L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Per quanto riguarda le relazioni pubbliche sono stati individuati 4 obiettivi, 4 autori, 4 metodi, 4 periodi storici:

- Propaganda, press agentry, (Barnum, a una via, metà 800)
- Informazione, public information, (Lee, a una via, ma correttamente, 1890/1915)
- Persuasione scientifica, two-way asymmetric (Bernays, “quasi” a due vie, 1922)
- Relazione e comprensione reciproca, two way simmetric (Grunig, a due vie, 1984) Sebbene i modelli siano storici, gli obiettivi possono ancora essere attuali.

A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto. Evolvendosi qualitativamente, le relazioni pubbliche modificano il modo di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si specializzano.

Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla segmentazione di stakeholders e influenti (ma non dimentichiamo mai l’insostituibilità del face to face!). Consente di effettuare più agevolmente due delle quattro fasi di flusso delle RP: l’ascolto iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della fase di progettazione e del trasferimento dei messaggi. Le tecniche Intranet possono essere utilizzate per le relazioni interne, Extranet per quelle esterne: il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le istituzioni, ecc.

Internet e i social media non sono presenti nei modelli teorici che si utilizzano come punto di partenza per ogni studioso della comunicazione semplicemente perché in molti casi tali teorie sono datate. È indiscutibile che essi rappresentino i fattori abilitanti di una vera rivoluzione culturale che sta trasformando le nostre vite rendendoci figli di quella che Scott McNealy, Ceo di Sun Mycrosistems ha etichettato come “era della partecipazione” (Cocozza 2012, pag. 155).

Con l’avvento di Internet e del Web 2.0 tutto si è trasformato: tutto appare più vicino, più semplificato. Ormai per scegliere dove mangiare basta cercare su Google “migliori agriturismi in Basilicata”.. et voilà! Detto fatto, i primi nomi che appaiono sono ovviamente i più quotati, a discapito di aziende più tradizionali che pensano siano ancora sufficienti il passaparola e i tour operator. Poiché la presenza online è diventata indispensabile ai fini della visibilità, anche le recensioni online sono diventate fondamentali per il profitto. Grazie a piattaforme specifiche come Trip Advisor, ciascun utente può riportare la propria esperienza relativa a strutture turistiche mediante una valutazione ed un commento, con annesse eventuali foto. Questo geniale meccanismo consente ad altri utenti di valutare la struttura in cui recarsi grazie all’esperienza quasi reale (mai dimenticare che potrebbero esserci profili falsi creati per conflitto di interessi) di altri utenti. Sparisce l’“effetto sorpresa”: non bisogna più basarsi solo su ciò che l’azienda dice di sé sul website e fa dire di sé con comunicati stampa e adesioni a siti commerciali, andando ad intuito in caso di molteplici alternative. Leggendo le recensioni che chiunque può scrivere e difficilmente possono essere rimosse, ciascun utente riceve gratuitamente e senza interessi opinioni di altri utenti. Non bastano più le promesse, ma bisogna conquistare la fiducia.

La capacità tecnologica ed innovativa che caratterizza Internet rispetto ai media tradizionali permette ai fruitori di connettersi ed interagire, produrre, condividere, e pubblicizzare contenuti (in forma quasi sempre gratuita), rendendo quindi ciascun utente protagonista e non più solo spettatore delle dinamiche di comunicazione (Te, 2010). Le persone si evolvono così da semplici consumers (consumatori) a presumersi (produttore e consumatore): i clienti non si limitano ad essere acquirenti e consumatori, ma venditori e produttori professionali dell’azienda; tale fusione avviene nei casi di crowdsourcing, (da crowd, "folla", e sourcing, da outsourcing, “esternalizzazione aziendale”), cioè quando l’azienda chiede direttamente agli utenti consumatori di realizzare un progetto o fornire indicazioni per la risoluzione di un problema (es. InnoCentive o il marchio delle patatine Doritos che fa realizzare il proprio spot dagli utenti.)

Le recensioni online devono essere tenute sempre sotto controllo poiché ognuna diesse può rappresentare una potenziale arma, che può volgersi a favore ma può anche rivelarsi una distruzione. La reputazione virtuale è diventata importante al pari della reputazione reale: “devono parlare di noi, devono parlarne bene e se parlano male dobbiamo saperci difendere”. Oltre a TripAdvisor, anche Google e Facebook hanno introdotto le valutazioni. Le aziende sono puntualmente sotto i riflettori del giudizio, in qualsiasi momento.

Le recensioni online devono essere lette quotidianamente e altrettanto vale per le mail,bisogna rispondere a tutti, sia in caso di vento favorevole che contrario. Alle recensioni positive si risponde ringraziando e rinnovando l’invito con eventuali strategie di fidelizzazione. Per le recensioni negative ci si scusa e si cerca di chiarire disguidi o incomprensioni, il passo superiore è proporre una modalità per “farsi perdonare” e accrescere la goodwill: uno sconto, un regalo, un buono omaggio. Ottenere l’acquiescenza dei clienti è fondamentale e ciò che potrebbe sembrare una perdita in caso di doni, in realtà potrebbe rilevarsi un’opportunità di aumento dei ricavi. Dare l’idea di non essere attaccati solo al profitto, ma preoccuparsi del cliente e mettersi nei suoi panni, guardare la medaglia dall’altra faccia, nella situazione di estrema concorrenza in cui riversano le aziende attuali, rappresenta sicuramente una marcia in più.

Aggiornare il sito ed affidarne la gestione ad un team specializzato è indispensabile, assumere una persona che si occupi esclusivamente delle relazioni pubbliche online, anche a distanza è auspicabile. Tale ruolo viene gestito spesso in maniera marginale approssimativa dai proprietari, che già si devono occupare di tutte le altre problematiche sinora trattate, senza considerare gli aspetti burocratici e giuridici.

Website

Ricerche effettuate dall’Osservatorio nazionale degli agriturismi dimostrano che il Internet, prima ancora del passaparola è il mezzo di ricerca più utilizzato dai clienti. Essere online è ormai d’obbligo e imprescindibile è l’affiancamento dell’Internet marketing alle strategie di marketing tradizionale. Il sito dell’azienda deve essere curato e aggiornato perché “un sito trascurato o non aggiornato provoca la sensazione di una gestione dell’agriturismo con le medesime caratteristiche del sito.

Ci sono alcuni elementi standard a livello contenutistico che il sito deve rispettare. Le fotografie della struttura - sia esternamente (edificio, giardino, ecc.), sia e soprattutto internamente (camere e bagni) - sono fondamentali per dare un riferimento visivo perché orientano il potenziale frequentatore fornendogli una dimostrazione rispetto alle promesse che nel testo vengono formulate. Le fotografie dei gestori, pur giudicate in un certo senso superflue da una parte di visitatori, sono a livello emotivo un elemento rassicurante, che genera una sensazione di accoglienza e di familiarità e comunica il famoso motto “Io ci metto la faccia.” Nel sito non possono mancare una serie di riferimenti precisi per poter procedere al contatto: il numero di telefono, la mail, la possibilità di richiedere informazioni direttamente dal sito; è un fattore di rassicurazione, perché si dà la possibilità di verificare l’esistenza o meno della struttura, il listino prezzi e le eventuali proposte in offerta: l’assenza del prezzo implica la sensazione che i prezzi probabilmente siano troppo elevati per essere posti in evidenza; la disponibilità di camere e la possibilità di prenotare sono viste come un servizio importante, che consente di effettuare la prenotazione in modo semplice e diretto (nonostante parte degli utenti preferisca avere a disposizione anche altri modi di prenotazione). Dal sito si desiderano scoprire le attività proposte dai gestori, le specialità culinarie e i prodotti alimentari, le iniziative in programma nelle vicinanze dell’agriturismo. Non devono poi mancare la localizzazione esatta della struttura, l’itinerario per raggiungerla, i collegamenti con i centri vicini, una mappa che chiarisca come spostarsi.

Per quanto riguarda gli aspetti tecnici, il sito deve innanzi tutto essere veloce e non deve richiedere significativi tempi di attesa per aprire una pagina, non deve contenere pubblicità extra e non deve essere troppo pesante. Le informazioni riportate devono essere sintetiche, precise ed essenziali. non deve essere povero di informazioni, ma nemmeno troppo prolisso o autocelebrativo; non bisogna inventare o promettere servizi che non possono essere garantiti, ma basta andare nella soffitta della storia della civiltà rurale che si scopre un patrimonio enorme da poter vendere all’uomo della città.

La risposta, sia a richiesta di informazioni che per le prenotazioni, deve avvenire in tempi brevi (24 ore, in linea di massima), altrimenti il potenziale cliente ne ricava un’immagine di scarsa professionalità e lascia perdere il contatto, spostandosi su altri siti. Una buona regola è la personalizzazione della comunicazione di risposta.

Grazie ai social network è possibile stimolare la curiosità e il primo approccio anche a livello internazionale dal momento che in Italia vige una forte tradizione del turismo e nonostante il Bel Paese sia passato dal primo al quinto posto a livello mondiale (Fonte: “Rapporto sul Turismo 2017” realizzato da UniCredit in collaborazione con il Touring Club Italiano), il turismo resta un driver decisivo ed è conveniente tenerlo sempre a mente.

Casi empirici

L’analisi effettuata riguarda la presenza dell’azienda online e la gestione dei rapporti virtuali, nonché l’approccio che le aziende hanno nei confronti delle recensioni e l’eventuale coinvolgimento di utenti nelle decisioni aziendali; nell’ultima sezione analizzo il website di ciascuna struttura.

1. Su quali social media, piattaforme (es. Youtube), portali (es. Twitter), comunità (es. Linkedin, Myspace) siete presenti?
2. Chi si occupa della gestione del sito e delle pagine su cui siete presenti? Con quale frequenza?
3. Quanto ritenete importante la presenza online in termini economici?
4. Che peso hanno le recensioni online (Google, Facebook, Tripadvisor..) sull’azienda? Come reagite davanti a recensioni negative?
5. Avete mai coinvolto direttamente i consumatori per prendere delle decisioni riguardanti l’azienda mediante sondaggi, concorsi online?

GROTTA DELL’EREMITA

L’azienda è presente su Facebook, Instagram e Twitter. Non c’è un unico responsabile che si occupa della gestione e dell’aggiornamento costante e quotidiano delle pagine, ma è principalmente il direttore a svolgere questo ruolo. Non è mai stato coinvolto il pubblico virtuale in decisioni aziendali, ma l’unico coinvolgimento aziendale dei clienti sono le schede di gradimento presenti negli alloggi. Il sito è interattivo grazie al tour virtuale e allo spot narrativo, i contatti sono immediatamente reperibili ed è possibile prenotare direttamente online. I contenuti riportati descrivono l’azienda, il ristorante e le camere; la sezione news riporta eventi aziendali e menu occasionali; particolare attenzione è data all’intero territorio con la sezione riservata alle escursioni. Il punto di forza sono le numerose foto che danno un’idea chiara e non confondibile della struttura, unica pecca è l’assenza della foto dei gestori, che darebbe ai clienti un maggiore senso di accoglienza.

VALLE OFANTO

L’azienda è presente su Facebook e Instagram. Tra le risorse è stata assunta una figura esterna che si occupa di rispondere alle e-mail e alle prenotazioni. “Le recensioni online sono importanti, ma restano sempre a livello generale, mentre il passaparola, essendo riservato tra pochi, è quello che realmente ha importanza.”

Il sito ha l’interfaccia di uno shop online, la sezione principale è suddivisa in quattrocategorie: ristorante, camere, servizi e prodotti. I contatti sono reperibili nella sezione bassa del sito e ci sono due finestre che rimandano al video promozionale su Youtube e alla pagina Facebook.

FATTORIE FAGGIOLI

Le Fattorie Faggioli utilizzano tantissimo il web, sia sui social che sulle piattaforme; tale attività viene considerata una mansione quotidiana primaria e costante.

Per quanto riguarda i siti utilizzati, Twitter è un prodotto più giornalistico dal quale vengono trasmessi brevi messaggi di poche parole, Facebook risulta essere il migliore profilo socialcon cui è possibile costruire rapporti personali; Instagram permette la trasmissione di foto riguardanti le attività dell’azienda e garantisce un buon ritorno perché i followers richiedono di poter rifare le stesse attività; grazie a Linkedin l’azienda ricava il 70-80% del risultato della propria formazione, con utenti che vogliono migliorare le proprie conoscenze o fare nuove esperienze.

La tendenza generale è quella di non fornire risposte standard, ma cercare di adeguare la propria risposta al cliente perché anche dietro ogni schermo c’è una persona e bisogna cercare di costruire un rapporto umano; il cliente predilige un dialogo diretto e personale come dimostra il fatto che è molto più probabile che un potenziale cliente scriva alla pagina personale di Fausto Faggioli e non su quella dell’azienda.

Le recensioni vengono sempre valutate poiché, se è vero che a volte sono frutto della gelosia che deriva dall’ignoranza, non bisogna mai dare per scontato che siano solo il risultato di qualcuno che vuole male all’azienda, ma potrebbero derivare da un cliente non avvezzo a fare lamentele di persona. La strategia utilizzata per rispondere alle recensioni negative è una richiesta di co-collaborazione al fine di migliorare, utilizzando dei toni di cortesia, discrezione ed umiltà. Anche nella struttura sono presenti due tipi di schede valutative: una intestata con nome e cognome ed un’altra anonima (mediante l’ausilio di una cassetta) in modo da poter verificare se c’è coordinazione tra lamentele in loco ed eventuali recensioni negative online. E’ importante tenere presente che finché bisogna fare commenti positivi non sussistono problemi, ma nel caso di commenti negativi non tutti “mettono la faccia”, anzi può capitare che il cliente se ne vada senza dire nulla e poi non torni più, facendo perdere così all’azienda la possibilità di migliorarsi in un’ottica di collaborazione reciproca, perciò è importante poter garantire l’anonimato e chiedere in che settore (ospitalità, gastronomia, servizio..) si sono riscontrate negatività per modificare esattamente quello che non va bene.

Il coinvolgimento diretto dei consumatori mediante Internet è stato fatto per ricevere proposte e suggerimenti su nuove ricette di marmellate, liquori e altri prodotti alimentati da realizzare: il consumatore non è più una comparsa, ma diventa l’attore principale dello sviluppo delle Fattorie Faggioli.

Generalmente, qualsiasi tipo di sondaggio utilizzato da Faggioli verte su due bisettrici: prima l’orientamento al mercato (Come sei venuto a conoscenza dell’azienda?) per sapere se l’investimento attuato nei social o nelle attività per portare a casa il cliente è stato proficuo, poi l’orientamento al cliente (Cosa ti farebbe tornare?) che, mediante l’ascolto, consente al gestore di sapere quali sono le attività e i settori di maggiore interesse e coinvolgimento dell’ospite ed è strategico per innovare l’azienda e svilupparla.

La pagina principale del website è divisa in quattro categorie principali: agriturismo e fattoria didattica, formazione, stage e consulenza, eventi e rassegna stampa, mentre sulla parte sinistra compaiono tre microcategorie: Contatti, Newsletter, Chi siamo; un’interfaccia a scorrimento automatico riporta le principali fonti di profitto dell’azienda: agriturismo, marketing territoriale, ruralità, formazione.

Importanza preponderante è data agli eventi (rassegna stampa di foto e articolo descrittivo) che occupano la maggior parte dello spazio poiché Faggioli utilizza la comunicazione e il network come metodo principale di sviluppo aziendale.

Un link rimanda al case history delle Fattorie Faggioli in inglese, francese, spagnolo,bulgaro e turco, mentre è possibile anche consultare l’ultimo numero del giornalino che veniva inviato per posta come strategia promozionale grazie al ricorso della piattaforma Isuu, che si integra con i siti di reti sociali per permettere la promozione del materiale caricato. Il servizio di Issuu è comparabile a quello che fa Flickr con la condivisione di foto o YouTube con la condivisione di video. Presenti anche i loghi di Facebook, Youtube e Twitter che rimandano alla pagina personale di Fausto Faggioli.