L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Con il passaggio alla comunicazione organizzativa, la comunicazione d’impresa ha assunto sempre più una funzione multiforme e multicanale. Grazie al superamento della distinzione tra comunicazione esterna, interna e di prodotto, tutti integrati e ampliati nella comunicazione organizzativa, la comunicazione commerciale è diventata “pubblicità innovativa, che non è più disgiunta dal mondo dell’azienda che intende far conoscere, non prescinde dalla cultura aziendale, dai processi produttivi e organizzativi, dai suoi valori sociali di riferimento, anzi li propaganda e ne valorizza lo spirito che lianima” (Cocozza, 2006, p.167).

Come all’interno di un’orchestra, tutti gli strumenti musicali vengono utilizzati per realizzare il concerto, composto di differenti canzoni e melodie; allo stesso modo all’interno di un’azienda vengono utilizzati tutti gli strumenti di marketing mix per comunicare e diffondere un’identità aziendale e un’immagine d’impresa coerente e positiva, volta a migliorare il livello di goodwill sul mercato.

Il marketing mix è la combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing utilizzate dalle imprese per il raggiungimento di obiettivi. Le variabili di riferimento iniziali sono quelle teorizzate da Jerome McCarthy, le cosiddette 4P: - Product: prodotto - Price: prezzo - Promotion: promozione - Place: punto vendita e distribuzione Tuttavia, con lo spostamento dell’attenzione dal produttore al consumatore, Lauterborn nel 1993 ha proposto una classificazione diversa, tipica del marketing esperienziale, spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente, trasformando le 4P in 4C:

- Consumer (o Customer value): soddisfazione
- Cost: costi sostenuti per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente
- Communication: comunicazione
- Convenience: convenienza e facilità d’accesso (utilizzo di Internet) Il passaggio alla comunicazione integrata che diviene comunicazione organizzativa, muta anche le strategie di marketing. Il mix marketing deve essere reinterpretato in termini di communication mix per ottenere un surplus di comunicazione.

“Il concetto di communication mix rappresenta il tentativo gestionale di individuare il modo più efficace di sviluppo di un messaggio di comunicazione “olistica”, in cui i diversi canali/vettori di comunicazione sono intenzionalmente gestiti e strategicamente orientati, veicolando all’interno e all’esterno un’immagine e un’identità coerente e definita.” (Cocozza, 2012, p.138).

Tradizionalmente le azioni di communication mix vengono divise in cinque categorie: pubblicità, direct marketing, promozioni di vendita, relazioni pubbliche e customer care, sponsorizzazioni, oltre al packaging, il punto vendita e le fiere. Tale categorizzazione è indicativa come nozione teorica per i settori di riferimento poiché nella prassi esse spesso coincidono o vengono integrate con altre categorie, riflesso di quella che il sociologo polacco Bauman 5 teorizza “modernità liquida” per indicare le nuove forme di produzione, liquide, anonime, mutevoli come tutta la società in cui viviamo.

Tra i diversi strumenti di comunicazione, una delle distinzioni ricorrente riguarda lo stare “sopra” (above) o “sotto” (below) la linea della forte visibilità immediata. La line è una linea immaginaria che divide i costi diretti che le imprese sostengono direttamente per l’acquisto degli spazi pubblicitari dalle spese indirette per la realizzazione di altre attività.

Above the line (ATL) corrisponde generalmente alle strategie impiegate nella comunicazione su larga scala attraverso i media classici ed identifica tutto ciò che è visibile, trasparente, quantificabile, esplicito, emozionale; ne sono un esempio la pubblicità istituzionale (pubblicity) e commerciale (advertising) o le sponsorizzazioni sportive e televisive. Below the line (ATL) è riferito alle promozioni in senso lato, indica tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature; gli strumenti impiegati interessano le relazioni pubbliche e le sponsorizzazioni culturali, le relazioni interne, le promozioni, il direct marketing e il passaparola.

Grazie alla comunicazione integrata e globale, si è verificato un uso sinergico di tutti i media disponibili, perciò si parla sempre più di through the line (TTL), includendo il marketing a 360º e il digital marketing.