L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Il termine “comunicazione” deriva etimologicamente dal latino comunicare, il quale, a sua volta, proviene dal lemma communis, cioè «comune». Comunicare implica quindi il “mettere in comune” idee e pensieri, in un rapporto paritario tra soggetti che utilizzano “un linguaggio comune, un sistema di norme condivise ed un determinato contesto culturale per la codificazione dei contenuti in uno spirito dialogico e interattivo” (Cocozza, 2012) che si autoalimenta. La comunicazione è pertanto la partecipazione attraverso contenuti emozionali, è impegno e volontà di ascoltare e rispondere in maniera reale e concreta alle altrui necessità. È un concetto molto più ampio della mera “informazione”, che si limita alla relazione univoca della trasmissione di notizie da una sorgente ad un destinatario, tendenzialmente passivo.

La comunicazione d’impresa, intesa come ponte tra l’azienda e il mercato, ha come finalità il miglioramento dell’unità sistemica dell’azienda stessa e di conseguenza la capacità di creazione e diffusione di valore economico. Infatti, diffonde il valore del capitale economico, rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo, e crea essa stessa valore, incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente economico e sociale in cui essa opera. Prima di analizzare le componenti delle strategie di comunicazione, è necessario fissare alcuni punti chiave.

Ogni organizzazione presenta più di un’immagine: l’immagine riflessa è quella che l’impresa ha di se stessa, mentre l’immagine reale è l’identità percepita dagli stakeholders, che crea la reputazione dell’azienda stessa; l’insieme delle opinioni si basa su esperienze dirette o indirette rispetto ai comportamenti dell’impresa nel tempo. Occorre poi aggiungere il concetto di corporate identity, cioè l’autopercezione dell’impresa nel tempo, in base a valori, principi e scelte della cultura aziendale, sedimentati nella sua storia e incorporati nei comportamenti (corporate personality), e alla strategia identitaria esplicita (mission e vision). La mission è lo scopo ultimo dell’azienda, il motivo della sua esistenza, che la differenzia dagli altri competitors. La vision è la proiezione di uno scenario futuro, con degli obiettivi fissati in modo concreto che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi e incentiva all’azione.

Nel corso dei differenti contesti storici, l’impresa ha assunto una specifica funzione organizzativa ed una determinata impronta culturale che si è adeguata di volta in volta. È dagli anni Novanta in poi che la comunicazione muta la sua natura in risposta al nuovo contesto economico e sociale: da strumento marginale impiegato per sostenere l’immagine aziendale, diventa indispensabile per il funzionamento dell’impresa stessa, strutturata sempre più quale rete di comunicazioni interne ed esterne.

La comunicazione interna è rivolta al personale interno all'impresa ed influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di incrementare una forza coesiva. Si riferisce all’analisi di alcuni fattori: i flussi di comunicazione all'interno di un determinato ambiente di lavoro, il clima aziendale, l’impressione che il personale ha dell'immagine dell'azienda con cui collabora o per cui lavora, l'individuazione di soluzioni migliorative per comunicare e consolidare i rapporti con i propri collaboratori.

La comunicazione esterna è rivolta ai sistemi ambientali all'interno dei quali opera l'impresa ed ha il fine d'integrare l'impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento. Si riferisce all' analisi e alla verifica della percezione dell'immagine aziendale che si ha all'esterno, nonché all’ elaborazione della comunicazione (pubblicitaria e non) per divulgarein maniera efficace e distintiva i propri prodotti/servizi e la propria immagine puntando ad una collocazione ed un ruolo chiari ed esclusivi con un’identità precisa, inequivocabile, lineare e per questo riconoscibile. L´immagine, infatti, identifica l´azienda agli occhi del pubblico e ne determina il posizionamento nel contesto sociale a cui appartiene.

La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione, soprattutto in presenza di pubblici che si collocano su posizioni intermedie, perciò diviene necessario individuare nuove categorizzazioni non più basate sul target, ma su altri elementi distintivi della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.

“Il ruolo della comunicazione è diventato quanto mai preponderante: si è passati da una comunicazione prettamente informativa e pubblicitaria ad una comunicazione a tutto tondo, che ha l’obiettivo di informare il pubblico dei consumatori delle specifiche del prodotto, ma soprattutto di costruire e qualificare l’immagine dell’azienda e del prodotto attraverso la proiezione di valori intangibili esclusivi, coinvolgendo accanto alla pubblicità, tutti gli altri canali della comunicazione.” (Cocozza, 2012).

Tradizionalmente è possibile individuare quattro aree della comunicazione:

1) La comunicazione gestionale
2) La comunicazione istituzionale
3) La comunicazione commerciale/marketing
4) La comunicazione economico-finanziaria

- La comunicazione gestionale (“interna”) è l'insieme dei sistemi di creazione e di scambio di messaggi ed informazioni che si sviluppano tra tutti coloro che prendono parte direttamente o indirettamente alle attività esecutive e produttive dell'impresa come dipendenti, professionisti, partner, sindacati.. Ha come fine ultimo il consolidamento e lo sviluppo della cultura organizzativa e, dunque, l’orientamento dei comportamenti individuali verso finalità condivise.
- La comunicazione commerciale è l'insieme degli strumenti che l'impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato (B-to-C o Bto-B) dei consumatori intermedi e/o finali, avente come fine ultimo la soddisfazione della clientela. Gli strumenti caratterizzanti del marketing mix sono la pubblicità, le promozioni, le sponsorizzazioni, il direct marketing, il punto vendita, il packaging.
- La comunicazione istituzionale riguarda l'impresa nella sua totalità e mette al centro del messaggio la sua mission e la sua vision anziché specifici elementi relativi alla sua attività quali prodotti, strutture e risultati. È l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno dell’identità dell’organizzazione (Corporate Identity), ovvero dell’orientamento strategico e relazionale complessivo perseguito nel tempo, dal quale scaturisce la formazione della “reputazione” aziendale (Corporate Reputation).
- La comunicazione economico-finanziaria è l'insieme delle comunicazioni di carattere reddituale, finanziario e patrimoniale dell'impresa, che il vertice aziendale diffonde, su base volontaria e/o per obbligo di legge, attraverso qualsiasi canale, alle varie categorie e gruppi portatori di interesse.

A livello generale esiste la necessità, universalmente riconosciuta, di integrazione fra le diverse macro-aree, fra le politiche di comunicazione e gli atti gestionali da esse derivati (i quali spesso prevedono il ricorso ad agenzie di consulenza esterne). Tale coordinamento tra le macroaree avviene in un accorpamento che configura la creazione di un nuovo paradigma, definito comunicazione organizzativa da Invernizzi (1993,1996 e 2000).

“La comunicazione organizzativa è l’insieme dei processi strategici e operativi, di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente” (E. Invernizzi, 2005).

La finalità strategica ultima della comunicazione organizzativa è di “sviluppare la trasparenza dell’impresa, rendendo espliciti i valori guida, i principi etici e la cultura di riferimento, i criteri organizzativi, i processi gestionali e produttivi, le caratteristiche dei prodotti e dei servizi.” (Invernizzi 2003, p.104).

Invernizzi distingue quattro livelli di comunicazione organizzativa: - Comunicazione funzionale: accompagna i processi produttivi, gestionali e relazionali di base. Tratta le informazioni operative necessarie a supportare i processi decisionali interni, l’attività degli operatori di front- line, i processi di supporto e di abilitazione e i processi di cooperazione produttiva esterni. Il contenuto riguarda tutte le informazioni scambiate durante lo svolgimento dei compiti nei vari settori e le direttive dei dirigenti. Gli strumenti impiegati sono: colloqui, riunioni di lavoro, lettere e circolari, bacheche, opuscoli e riviste, manuali...

- Comunicazione strategica: riguarda le informazioni necessarie a dare visibilità, far conoscere l’impresa o parti di essa, le sue strategie e politiche ai pubblici interni ed esterni. Gli strumenti impiegati sono: riviste aziendali, interviste rilasciate dal top management, e-mail e lettere personalizzate, brochure aziendali, articoli, pubblicità sui giornali e inserzioni.
- Comunicazione formativa: punta a formare le persone attraverso l’apprendimento di contenuti e metodi di lavoro e la trasmissione di modalità di comunicazione adatte a migliorare la collaborazione, a stimolare la cooperazione e rafforzare il senso di appartenenza all’azienda. Gli strumenti impiegati sono: formazione in aula, training on the job...
- Comunicazione creativa: si realizza nelle occasioni di scambio e di dialogo (verticale e orizzontale) attraverso modalità informali ad hoc, viene praticata nei gruppi di miglioramento e nelle task forces con l’obiettivo di trasmettere un sapere innovativo e creare cooperazione professionale. si trasferisce e si crea spesso in modo informale. Gli strumenti impiegati sono innovativi: brainstorming, comunità di pratica, groupware.

La comunicazione integrata: genesi dalle 4 macroaree elementari e sviluppo nei 4 livelli. Rielaborazione personale partendo da R.Fiocca, La comunicazione integrata nelle aziende, 1994, Egea