L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Mi ha sempre affascinato la comunicazione in generale e ancor più capire come poterla sfruttare e far fruttare nella mia vita. Sono cresciuta in una piccola azienda familiare che per semplificazione definivo “ristorante” finché non ho compreso di possedere qualcosa molto più grande. Da quel momento ho iniziato a seguire eventi dedicati al turismo e all’alimentazione, i più importanti dei quali la Bit (Borsa Internazionale del Turismo) di Milano e AgrieTour – Salone nazionale dell’agriturismo. Ogni stand, rappresentato da un’azienda, parlava disé attraverso parole ed immagini. Ogni azienda aveva portato con sé storie e prodotti da vendere di cui i visitatori sceglievano se fruirne o menoin maniera apparentemente casuale. Ogni stand pubblicizzava se stesso nel modo che riteneva più opportuno e, ovviamente, gli stand più attrattivi ed innovativi erano anche gli stand che richiamavano più persone. Ad oggi posso affermare che la scelta dei visitatori non era del tutto o in alcuni casi per nulla casuale, ma era il frutto di scelte ponderate in base a criteri pressappoco soggettivi. Gli individui sceglievano di prestare la loro attenzione e il loro tempo alle aziende che maggiormente gli comunicavano qualcosa. La stessa dinamica avviene nella scelta della struttura ricettiva in cui trascorrere momenti piacevoli che suscitano emozioni, con la gravante che oltre al tempo, si sceglie di condividere anche il proprio denaro. Premettendo che “la finalità dell’impresa è continuare ad esistere attraverso la creazione di valore economico, che le consente di autogenerarsi nel tempo”, esiste la comunicazione aziendale perfetta?! In altre parole, esistono una serie di variabili che combinate, fanno sì che la propria azienda crei valore, diventando più attrattiva sul mercato e di conseguenza produca più profitto?

Partendo dal caso della mia struttura agrituristica “La Grotta dell’Eremita” a Castelmezzano (PZ) mi sono interrogata sul contributo che avrei potuto apportare per migliorare la situazione generale della mia azienda, pur essendo una studentessa fuorisede ed impossibilitata ad agire in loco. La strategia più pertinente per poter rispondere alla suddetta domanda (Esiste la comunicazione aziendale perfetta?) era scegliere un modello comparativo ad hoc a livello nazionale da utilizzare come parametro di riferimento d’eccellenza. Mi sono orientata ai pionieri del turismo didattico, le “Fattorie Faggioli”, a Civitella di Romagna (FC), riconosciute come “fattorie modello” a livello europeo. Si tratta di una società cooperativa agricola che, oltre ad aver orientato la maggior parte delle sue attività alla formazione, “sfrutta i marchi di sostenibilità ambientale” assumendo a pieno la responsabilità sociale d’impresa (CSR). La giusta comparazione richiede, tuttavia, un case history quanto più simile al modello di partenza, così ho scelto di analizzare il caso della “Valle Ofanto”, un agriturismo che presenta molteplici aspetti in comune con “La Grotta dell’Eremita”. Entrambe le strutture sono situate nella stessa regione, la Basilicata.

La Grotta dell’Eremita è situata al centro della regione, nel comune di Castelmezzano, citato dalla rivista «Budget Travel» tra le “10 migliori località meno conosciute al mondo”, dal giornale «The Telegraph» trai “19 borghi italiani più belli da visitare” e appartenente al circuito dei Borghi più belli d’Italia. Valle Ofanto, invece è collocata a nord della regione, al confine tra la Campania e la Puglia, nella ridente zona del monte Vulture. Il comune investito è Rapone, situato nella valle del fiume Ofanto. Entrambe le strutture hanno ricevuto la certificazione di qualità del marchio Ospitalità Italiana, promossa dalle Camere di Commercio per valutare l'offerta ricettiva e ristorativa di qualità in Italia. La Grotta dell’Eremita è presente come finalista del premio Ospitalità Italiana con una votazione complessiva di 8.0, mentre Valle Ofanto presenta un punteggio leggermente superiore di 8.2. Inizialmente la mia scelta di analisi dei competitors si era rivolta ad un’altra azienda lucana situata nel polo turistico di Matera - patrimonio per l’umanità dell’Unesco e capitale europea della cultura per il 2019 – chiamata L’orto di Lucania. Nel 2011 fu citata da «The Times» nella classifica “Five of the top Italian farm stays” e possiede un punteggio eccellente di 8.9 nel sopracitato marchio Ospitalità Italiana. Tuttavia in seguito ad un’intervista in loco ai proprietari, i fratelli Spada, ho dovuto constatare che negli ultimi anni non sono state intraprese particolari strategie di comunicazione, tali da supportare il riconoscimento internazionale e un discreto marketing su territorio locale e nazionale. Si tratta di un caso aziendale in cui non c’è l’intenzionalità di ampliare la gestione tradizionale consolidata negli anni grazie a collaborazioni con tour operator internazionali e da ciò ne scaturisce un’assenza di innovazioni, che a parer mio sono fondamentali per rimanere competitivi sul mercato.

L’intero progetto è strutturato seguendo in maniera parallela sia la disciplina della comunicazione che quella del turismo rurale. Il primo capitolo apre una panoramica su concetti generici della comunicazione, paradigmi e teorie applicate anche al settore più specifico della comunicazione d’impresa, partendo dall’analisi della comunicazione efficace e dei principi aziendali. Approfondendo i processi di comunicazione e lo sviluppo delle quattro aree tradizionali, si giunge all’evoluzione connessa con il passaggio dalla comunicazione interna alla comunicazione organizzativa, per creare valore nell’organizzazione; infine vengono analizzati i nuovi orientamenti in tema di communication mix ed elencate le sue categorizzazioni. Il secondo capitolo sposta l’attenzione sui nuovi orientamenti in temi di communication mix e le politiche di concertazione degli strumenti della comunicazione d’impresa. Viene fornito un quadro concettuale esplicativo e interpretativo delle principali norme giuridiche sul turismo rurale nella sua specificità dell’agriturismo; si prendono in considerazione i dati statistici che consentono di inquadrare tendenze presenti e prospettive future. Successivamente si passano in rassegna i nuovi canali comunicativi, alla ricerca di un efficace mix: dal brand alla struttura, alle strategie di promozione e sponsorizzazione; viene analizzato il ruolo assunto dalla pubblicità, in quanto comunicazione di prodotto, le relazioni pubbliche e proposta una riflessione sui nuovi canali comunicativi come Internet, social media e i nuovi confini della comunicazione d’impresa. Ciascuna variabile è prima descritta a livello teorico e analizzata subito dopo nella specificità aziendale grazie all’applicazione pratica ad ogni agriturismo. Il terzo capitolo si propone di delineare un quadro conclusivo delle politiche di comunicazione aziendale negli agriturismi. Attraverso la comparazione dei casi aziendali analizzati, vengono presentati i risultati raggiunti, le questioni aperte e le criticità riscontrate; si cercano di delineare soluzioni e prospettive future in una logica di best practices.