L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Le promozioni, insieme alla sponsorizzazione e al direct marketing, rientrano nella comunicazione below the line; mentre l’advertising classico, trattato nel paragrafo precedente, è collocato tradizionalmente above the line. Non bisogna mai trascurare che a prescindere dalla collocazione sulla line, ormai superata, la promozione è comunicazione e come tale deve essere considerata.

Nel corso della storia le promozioni hanno cambiato la loro funzione da strumento tattico negli anni Sessanta a strumento strategico a partire dagli anni Settanta, con un incremento di investimento sempre crescente. Il passaggio al nuovo contesto altamente competitivo e la diffusione del communication mix richiedono che anche le promozioni siano perfettamente integrate alle altre strategie comunicative. L’obiettivo primario delle iniziative promozionali sembra essere quello di tradurre la buona disposizione del pubblico - generata dalla campagna pubblicitaria - in decisione d’acquisto.

“La promozione copre un’area della comunicazione d’impresa che confina, con limiti non facilmente definibili, da un lato con la pubblicità e dall’altro con il merchandising.” (Pellegrini, 1991).

Oltre a cambiare temporaneamente il valore del prodotto e il suo prezzo, lapromozione richiama i valori della marca per far leva sul suo posizionamento pubblicitario. Tuttavia, come sostenuto da Fabris, bisogna tenere in conto il possibile effetto boomerang, pericoloso per i prodotti leader che godono di un’elevata brand loyalty. “Sono le continue promozioni – che rappresentano un eccellente strumento di tentativo delle vendite a breve
- a danneggiare maggiormente, in una prospettiva di lungo termine, il valore di marca” (Fabris, 1999).

In generale è possibile individuare tre grandi aree di tecniche promozionali:
- promozione sui mezzi: ha come obiettivo l’aumento della notorietà e l’aumento della brand image; si realizza attraverso la televisione, il web, la radio..
- promozioni sul prodotto: rappresentano un vantaggio monetario per il consumatore. Ne sono un esempio la raccolta punti, il regalo, il sampling (degustazione del prodotto o omaggio), il coupon, il 3x2..
- promozioni legate allo spazio (point of purchase): comprende espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione pull e push7 che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.

Le strategie promozionali possono coinvolgere clienti abituali con l’obiettivo della fidelizzazione oppure mirano ad acquisire nuovi clienti. Per quanto riguarda la prima categoria si può usare lo strumento classico dei punti cumulabili per l’ottenimento di un premio (la fidelity card). Per accaparrare nuovi clienti si potrebbero usare dei prezzi agevolati o buoni sconti per la prima volta, sebbene questa strategia non si rivela sempre efficace poiché il cliente potrebbe venire la prima volta solo invogliato dallo sconto; nei casi peggiori il clientepotrebbe ritornare, ma manifesta malcontento non avendo la reale percezione del “prezzo giusto”.

In generale, promozioni che riguardano la complessità della clientela possono essere sconti quantitativi sul numero di persone (gruppi) oppure sul numero di servizi/prodotti acquistati. Un buon modo per invogliare clienti in un agriturismo e in una struttura ricettiva in generale è un prezzo inversamente proporzionale al numero di servizi di cui si usufruisce: ad esempio la pensione completa ha un costo inferiore della somma del pernotto e della mezza pensione presi singolarmente.

La fidelizzazione è l'insieme delle azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente e si realizza principalmente attraverso una serie di strategie volte a creare il più elevato grado di soddisfazione del cliente. Il miglior modo per aumentare la fidelizzazione consiste nel realizzare un elevato grado di soddisfazione che, a sua volta, si traduce in un elevato tasso di fedeltà. In termini concreti, è importante fidelizzare perché tale operazione fornisce all’azienda un reale ritorno dell'investimento (Return on investment), in particolare per quel che riguarda il medio/lungo periodo. I costi per l'acquisizione di nuovi clienti sono quasi sempre superiori a quelli sostenuti per il mantenimento di quelli vecchi, le statistiche dicono che acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle dieci volte in più, rispetto al mantenerne uno già acquisito, mentre recuperare un cliente perso, perché passato alla concorrenza, costa dalle cinquanta alle cento volte di più (stima effetuata da Rob Yanker, partner di McKinsey & Company). Come riprende Faggioli “comprare un nuovo cliente costa 5, ma mantenerne uno costa 1”, perciò prima ancora di rivolgersi a nuovi potenziali clienti è importante riuscire a soddisfare sempre quelli già acquisiti.

La politica aziendale volta alla gestione del cliente è la CRM (Customer Relationship Management).

Sponsorizzazioni

“La sponsorizzazione è un rapporto commerciale che viene accettato da due o piùparti. In tale contratto una parte (detta sponsor) che agisce a favore di un’azienda, di un settore, di una professione o di una vocazione cerca di promuovere o di implementare un’immagine, un prodotto o un servizio in abbinamento con un avvenimento, un happening, un brand o un oggetto individuali (chiamati sponsee)” (Towley, Grawson, 1984).

La sponsorizzazione non ha un contenuto informativo, ma viene utilizzata per aumentare la notorietà e rivitalizzare l’immagine dell’azienda grazie al finanziamento di un particolare evento. Tendenzialmente si tratta di una forma particolare di attività pubblicitaria, ma molto spesso risulta inefficace o poco produttiva poiché non c’è stata un’attenta programmazione e organizzazione riguardo le 5 fasi processuali descritte da Polesana (2003): determinazione dell’immagine da trasmettere, analisi delle connotazioni specifiche dell’evento, individuazione del settore, specificità dei soggetti impegnati, scelta definitiva. L’obiettivo principale della sponsorizzazione è di tipo sociale poiché, attraverso il finanziamento di un determinato evento o categoria, si incrementa la visibilità dell’azienda si dimostra la propria attenzione a iniziative territoriali, ampliando la rete di relazioni pubbliche.

In base al contributo (economico/organizzativo) offerto è possibile identificare due tipologie di sponsorizzazione:

- attiva: l’azienda non si limita al sostegno economico, ma partecipa anche a livello organizzativo alle varie fasi processuali;
- passiva: mero sostegno economico (parziale o totale) all’evento; è limitante per l’azienda sponsor poiché non le consente di potersi esprimere, ma si limita alla pubblicazione del brand sulla locandina dell’evento oppure alla concessione di uno spazio nellamanifestazione.

In base al rapporto che intercorre tra i prodotti dello sponsor e l’attività sponsorizzata sono individuate tre grandi categorie di sponsor:

- tecnico: fornitura di materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dell’attività sponsorizzata;
- di settore: fornitura di prodotti che possono essere usati nel corso dell’attività sponsorizzata, anche se non esclusivamente dedicati ad essa;
- extra-settore: offerta limitata al contributo economico, non avendo l’azienda attinenza con l’attività sponsorizzata.

Casi empirici

Le strategie promozionali delle strutture analizzate si riferiscono alle tecniche utilizzate per amplificare i contatti e farsi conoscere dai potenziali clienti, mentre l’analisi degli eventi e delle sponsorizzazioni riguarda la rete di sviluppo territoriale.

1. Che tipologia di promozioni vengono fatte? Sul prodotto: raccolta punti, coupon, 3x 2... Sui mezzi: radio, Internet... Legate allo spazio: espositori..
2. Vengono utilizzate delle strategie di fidelizzazione del cliente?
3. Vengono realizzati eventi periodici per promuovere la struttura?
4. Avete partecipato a gare, eventi, mostre o fiere?
5. Sono stati svolti degli eventi in cui si è fatto da sponsor?
6. Siete attualmente sponsor di qualcosa? Se sì, di tipo attivo (partecipazione diretta) o solo passivo (mero sostegnoeconomico)?

GROTTA DELL’EREMITA

Le promozioni effettuate sono principalmente sui mezzi e sul prodotto. I prodotti in promozione sono il maneggio, il ristorante e gli alloggi. Oltre all’adesione a diversi coupon a livello territoriale (es. “Bella vita” in Puglia e in Basilicata), l’azienda è presente in vari cofanetti regalo, i più rilevanti dei quali sono Wonderbox ed Equotube (turismo sostenibile).

È stata stipulata una partnership con la raccolta punti della Kinder Ferrero e l’adesione ad app come The Fork che offrono ai clienti il 20% di sconto; in più l’adesione storica al Touring Club che garantisce il 10% di sconto

Tecniche di fidelizzazione del cliente sono state realizzate con la raccolta punti e dei voucher che se riportati la seconda volta, offrono il 10% di sconto. Ulteriori promozioni sono lo sconto gruppo (1 persona gratis ogni 10) e varie lotterie realizzate nel corso dell’anno.

La Grotta dell’eremita ha partecipato a differenti manifestazioni per promuovere la struttura: gare culinarie, sagre, feste patronali locali, fiere nazionali come Agri&Tour, BIT, BNL.. Gli eventi organizzati hanno riguardato principalmente l’equitazione (come l’equiraduno sulle Dolomiti Lucane, giunto alla V edizione), oppure serate danzanti e serate a tema (es. Festa del Porco).

Sponsorizzazioni effettuate sono state principalmente di tipo passivo ed extrasettore dal momento che hanno investito eventi ricreativi, sportivi e culturali attraverso il sostegno economico a feste locali, pubblicazioni di libri e squadre di calcio locali. Tuttavia La Grotta dell’Eremita ha realizzato una sponsorizzazione attiva al Parco della Grancia (il primo parco storico rurale d’Italia) in cui l’azienda è stato sia sponsor tecnico - con la fornitura di utensili (es. calesse, zappa,,..) ed animali per lo svolgimento del cine-spettacolo – sia sponsor di settore mediante la vendita di propri prodotti tipici e simulazioni di attività tipicamente rurali (es. la pastorizzazione del latte) in uno stand appositamente dedicato.

VALLE OFANTO

Non vengono realizzate promozioni particolari, sebbene in passato siano state sperimentate delle schede di raccolta punti. Gli eventi di promozione della struttura si attuano in cene a tema, mentre gli eventi a cui Valle Ofanto ha partecipato sono state differenti gare di cucina contadina. Le sponsorizzazioni sono principalmente di tipo passivo ed extrasettore a feste e squadre di calcio locali.

FATTORIE FAGGIOLI

Non vengono effettuate delle promozioni sul prodotto, ma solo sui mezzi e legate allo spazio. La strategia di fidelizzazione più importante si fonda su un database in cui sono scritti gli hobby di ciascun cliente con la funzione di appagare dei bisogni. Conoscendo le passioni, rigorosamente catalogate, dei propri clienti, è possibile informarli di eventi che sono di loro interesse in modo da incrementarne la fiducia (loyability) ed aumentare le probabilità di reale acquisto. Gli eventi che vengono organizzati sono di tipo territoriale in riferimento allaregione Emilia Romagna oppure tematici in base agli hobbies maggiormente frequenti. Le sponsorizzazioni realizzate sono state di tipo attivo con un coinvolgimento della Proloco. Mostre e fiere in cui le fattorie Faggioli sono coinvolte riguardano eventi regionali oppure il turismo rurale, come ad esempio Agri&Tour o Fieracavalli, in cui le attività principali riguardano la formazione.

Uno degli eventi più redditizi di tipo prettamente commerciale, è ad esempio, l’Happy Bio, un circuito di appuntamenti al mare in cui si fa sensibilizzazione ed educazione alimentare a livello stagionale e territoriale e si fa profitto grazie alla vendita dei propri prodotti; il flusso della stagione estiva e il mare vengono sfruttati per vendere l’autunno ed in quest’ottica ogni evento realizzato, mirando alla stagione in cui si svolge, punta a vendere la stagione successiva. Faggioli sfrutta la tecnica strategica della vendita stagionale per stimolare ciascun cliente a ritornare in azienda almeno 4 volte durante l’anno, una per ogni stagione.