L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

La pubblicità è la forma comunicativa di massa per eccellenza utilizzata per creare consenso intorno alla propria immagine aziendale con il fine ultimo di realizzare i propri obiettivi di marketing. In altre parole è qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato.

Esistono varie classificazioni della pubblicità: in relazione al fine ultimo profit/no profit, in relazione al tipo di medium che veicola la réclame (radio, televisione, cinema, giornali, periodici, affissioni, Internet), in relazione al tipo di target (ossia il destinatario), in relazione all’obiettivo (pubblicità informativa, di persuasione, di ricordo,..),etc..

La pubblicità classica comunemente intesa è detta advertising, utilizzata con fine d’acquisto da parte del destinatario. Il termine advertising, deriva dal verbo inglese to advertise (“segnalare, rendere noto”), derivante a sua volta dal latino advertere (“rivolgersi a”).

Il significato originario riflette lo scopo primario della pubblicità: attirare l’attenzione del consumatore verso un determinato prodotto o servizio. Diversamente, la pubblicità corporate è finalizzata a far sì che il destinatario si formi un'opinione e può svilupparsi solo in realtà che intendono la cultura d’impresa come relazione economica costante e positiva (tesa al miglioramento continuo) tra azienda e società, concepita questa come società civile e non solo di consumatori. Si tratta di una pubblicità complessa da realizzare sia dal punto di vista progettuale che da quello del percorso delle idee poiché privilegia l'aspetto strategico a medio e lungo termine rispetto ai tempi brevi che solitamente sono previsti per la promozione commerciale destinata all'aumento delle vendite e quindi dei profitti.

La pubblicità, essendo una costruzione simbolica, mira ad influenzare l’immaginario collettivo con la trasmissione di immagini e valori che dovrebbero arrivare al destinatario in maniera amplificata e rafforzata. Gli individui - in base alle proprie caratteristiche specifiche, alle proprie preferenze e in generale in base al patrimonio e modus operandi personale - tendono a filtrare i messaggi ricevuti definendo il loro atteggiamento verso l’emittente e contribuendo così, al posizionamento strategico dell’azienda.

“La funzione strategica della comunicazione pubblicitaria è dunque quella di attribuire personalità, unicità e carattere ai prodotti nell’universo dei consumatori” (Cocozza, 2012).

Gli strumenti utilizzati ai fini pubblicitari sono biglietti da visita, carte da lettera, dépliant, cataloghi, insegne, vetrine, arredamento, segnaletica interna, espositori, veicoli aziendali e commerciali, studio della forma del prodotto, packaging…

È possibile identificare 5 fasi di costruzione della strategia pubblicitaria, definibili ciascuna con una domanda chiave:

1. Definizione degli obiettivi: cosa si vuole ottenere? Sulla base dell’obiettivo si possono classificare tre tipi di pubblicità:
- informativa: serve a generare l’awareness (consapevolezza) sull’esistenza del prodotto e le sue caratteristiche principali;
- persuasiva: è mirata a generare l’acquisto convincendo il cliente che ha bisogno di quel prodotto perché è migliore di altri;
- di ricordo: utilizzata per ricordare che esiste una marca e restare nella top of mind brands; ne fanno ricorso i grandi marchi che hanno esigenza di richiamare la loro azienda nella categoria merceologica di riferimento rivolgendosi alla maggioranza dei consumatori.

Ad esempio tutti ricollegano la Coca Cola alle bevande, la Nike all’abbigliamento sportivo, il McDonald’s ai fast food,...

Gli scopi/obiettivi di realizzazione pubblicitaria sono: stimolare i potenziali clienti a una prima visita, annunciare una ragione per la visita, destagionalizzare la domanda, rendere note le caratteristiche delle proprie proposte di attività, …

2. Definizione dei destinatari - segmenti da raggiungere: a quale tipo di pubblico ci si vuole rivolgere?

“Per esempio, a chi cerca comfort, cura della propria forma fisica, la natura solo come un contorno (o come un alibi)?
A chi percepisce la piscina o alcuni comfort come elementi in grado di azzerare la sensazione di trovarsi in un luogo speciale?
Ai potenziali utilizzatori che preferiscono vivere l’esperienza dell’agriturismo in chiave dinamica oppure a quelli propensi a un soggiorno improntato al relax e al riposo?”

3. Definizione degli investimenti: quante risorse dovreste investire e quante risorse siete in grado di investire? Dopo aver definito obiettivi e destinatari, occorre definire il budget che si può investire. Se esso risulta troppo oneroso rispetto alle reali possibilità e pertanto la pubblicità diventa inefficace, è conveniente seguire l’antica teoria per cui “se si hanno pochi fondi da investire rispetto all’ampiezza del mercato che intendete raggiungere, allora è meglio tenere questi soldi in tasca.”

Generalmente il budget che si sceglie di investire dovrebbe derivare dall’analisi del bilancio aziendale in seguito alla quale si stabilisce un criterio economico da utilizzare. I metodi più frequenti di definizione dello stanziamento complessivo per la pubblicità sono:

- percentuale sulle vendite: sulla base di quanto si pensa di realizzare o considerando lo storico delle vendite, una percentuale viene riservata alla pubblicità;
- parità competitiva: si studiano i concorrenti e si copia il loro budget per evitare di investire di meno. Ne sono un esempio grandi società come Apple vs Samsung oppure Pepsi vs Coca Cola;
- obiettivo da conseguire: metodo manageriale più pertinente ed auspicabile perché si basa sulla corretta interpretazione che la pubblicità produce vendite, perciò viene considerata come un investimento e non un costo;
- disponibile: è il metodo più utilizzato dalle piccole aziende che non hanno grandi disponibilità economiche.

4. Contenuto del messaggio – cosa dire e come dirlo? Dopo aver stabilito i motivi per cui un potenziale cliente dovrebbe acquistare proprio quel tipo di prodotto/servizio, si scelgono le modalità con cui esprimere e trasmettere i suddetti contenuti.

5. Mezzi e il calendario di comunicazione: dove, quando e con quale durata fare comunicazione? Tra i tanti mezzi disponibili (radio e televisione, giornali, manifesti murali, locandine nei negozi, stand presso sagre e fiere, stampati da distribuire nelle scuole, ecc.), occorre scegliere quelli più efficaci per raggiungere i destinatari.

Casi empirici

Le strategie di advertising, sia per quanto riguarda il processo creativo e organizzativo, che il prodotto finale, indicano le modalità e i canali con cui l’azienda si fa conoscere all’esterno. Lo scopo finale è quello di raggiungere nuovi clienti e/o richiamare l’attenzione di quelli vecchi. Le modalità possono essere molteplici, così come i canali: i principali sono la tradizionale carta stampata, la radio, il web, la tv o il ricorso ad operatori internazionali.

Le pubblicità analizzate in questo paragrafo derivano da un corrispettivo economico che viene conteggiato nel bilancio annuale delle aziende; differentemente nel paragrafo “Promozioni” tratterò le strategie aziendali utilizzate per amplificare i contatti e farsi conoscere dai potenziali clienti che richiedono sì l’utilizzo di fondi, ma non esclusivamente per fini strettamente pubblicitari.

1. Che tipo di pubblicità sono state trasmesse fino ad ora? ( che tipo di messaggi web, che tipo di messaggi radio o carta stampata..) Quali sono stati i canali utilizzati? (Radio, internet, tv..)
2. Premettendo che la scelta sia stata effettuata In termini di portata (% persone), frequenza (n. volte) ed impatto (valore qualitativo), quali sono i dati concreti relativi ai suddetti parametri?
3. Le pubblicità da trasmettere sono scelte secondo un criterio economico stabilito da un bilancio? Se sì, Qual è il metodo di definizione dello stanziamento complessivo (percentuale sulle vendite, parità competitiva, obiettivo da conseguire, disponibile)?
4. E’ possibile definire una totale e una percentuale media annua di fondi utilizzati per la pubblicità?
5. Quanto si è rivelata efficace la pubblicità utilizzata nel senso di visibilità e ritorno economico? Quale è risultata essere la pubblicità più efficace?
6. A quali operatori internazionali (Booking, Trivago, ..) ricorrete?

GROTTA DELL’EREMITA

I medium prevalentemente utilizzati sono stati la radio, i giornali locali ed il web; oltre a pubblicità per aumentare la visibilità, sono stati trasmessi messaggi radiofonici promozionali che garantivano uno sconto a chi riferiva di aver ascoltato tale messaggio in radio. Il materiale cartaceo utilizzato è costituito da biglietti da visita, brochure illustrative dell’azienda e dépliant promozionali.

Il metodo di definizione dello stanziamento complessivo dei fondi è quello del disponibile con una media annua superiore a 10.000 euro. Gli operatori internazionali a cui si è fatto ricorso sono Booking (risultante il più redditizio), Trivago ed Expedia, oltre al ricorso a tour operator russi.

I migliori metodi pubblicitari che garantiscono un ritorno reale sono Internet e il classico “passaparola”.

Il materiale riportato sul website della Grotta dell’Eremita mantiene un’immagine coordinata con il materiale cartaceo grazie a “guide utili” fornite ai clienti che soggiornano nella struttura, contenenti informazioni sulla storia aziendale e l’intero patrimonio territoriale.

VALLE OFANTO

Le strategie pubblicitarie svolte sono state prevalentemente tramite messaggi sul web con una media annua di 10.000 euro, ma la strategia più efficace si è rivelato il passaparola, motivo per cui attualmente non vengono più trasmessi messaggi tramite media. “La pubblicità dà visibilità, ma il passaparola è ciò che garantisce un profitto”.

L’unico operatore di riferimento è stato Agriturismo.it., da cui c’èstato il recesso.

Il website è perfettamente coordinato con il materiale cartaceo, composto da dépliant, brochure e biglietti da visita.

FATTORIE FAGGIOLI

Le Fattorie Faggioli, il caso d’eccellenza, non fa pubblicità, ma comunicazione. In effetti una pubblicità che riesca a giungere a migliaia di persone può essere molto costosa e non sempre il ritorno economico che si ottiene coincide con quello sperato, ma se questa viene fatta gratuitamente da giornali e grandi testate l’azienda ha solo da guadagnare. Inizialmente, quando ancora non si usava il termine “agriturismo” né se ne capiva il concetto, Faggioli inviava già nelle case - tramite posta grazie ad una collaborazione giornalistica - un editoriale di 16 pagine ad ogni nuova stagione (estate, autunno, inverno, primavera) per trasmettere il messaggio che “Ogni stagione ha un colore diverso da scoprire e la campagna cambia ogni mese”, una tecnica ingegnosa per accattivare nuovi potenziali clienti ed invogliarne i vecchi a rivisitare l’azienda.

Con l’avvento di Internet la comunicazione è diventata digitale e attualmente Faggioli comunica attraverso la rete social che è molto estesa, ma la vera strategia è l’invio di una news informativa sul territorio ad una serie di contatti che si sono iscritti alle newsletters: il suo contenuto non è pubblicitario, ma esplicativo sugli appuntamenti relativi al turismo rurale che interessano i luoghi entro un’ora di macchina di distanza dall’azienda. Altre tecniche fortemente utilizzate sono comunicati stampa a giornali locali e nazionali e la partecipazione ad alcune trasmissioni della Rai.

I fondi destinati alla comunicazione sono il 5% del fatturato annuo (non dell’utile) e la strategia maggiormente impiegata è il marketing diretto, cioè la sensibilizzazione al mondo rurale direttamente con il cliente.

L'unico operatore internazionale a cui Faggioli fa riferimento è Air B&B in cui sono riportati gli alloggi della struttura; il pacchetto venduto comprende il pernotto e un paniere per la colazione in modo tale che i clienti si sentono liberi di fruirne quando desiderano e non in un orario predefinito (generalmente tra le 7 e le 10).