L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

In seguito all’incremento di nuove leve nel marketing, anche le modalità di acquisizione di informazioni da parte degli acquirenti sono cambiate. Considerando la tipologia ricettiva, di piccole dimensioni e degli agriturismi è preferibile usare messaggi soft che siano in grado di rassicurare piuttosto che messaggi aggressivi o eccessivamente ricchi di enfasi. Il messaggio che l’agriturismo trasmette deve fornire rassicurazioni e garanzie in grado di prevalere su insicurezze e timori. Non essendo ben chiare le attività che si possono svolgere, soprattutto da parte degli stranieri, è opportuno fornire informazioni di base che inquadrino l’agriturismo nelle sue caratteristiche peculiari (cosa si mangia, quali sono le attività che si possono svolgere).

Dal momento che lo scopo della comunicazione è sia informativo che persuasivo, bisogna puntare non tanto alla notorietà che è un fattore quantitativo, ma piuttosto all’immagine che è un fattore qualitativo. In altre parole, non serve essere conosciuti dalla moltitudine se l’immagine che essa ha dell’azienda è negativa.

Sempre più importante, nell’agriturismo, è il cosiddetto marketing esperienziale, con il quale si cerca di creare emozioni ed esperienze positive e solide nel tempo. L’agriturismo promette uno stile di vita diverso dalla città, improntato sulla cultura del mondo rurale e della storia del territorio. L’esperienza di aver degustato o imparato a cucinare un piatto tipico permane a lungo nella memoria del consumatore, che la rievocherà ogni volta in cui ripeterà il consumo o la preparazione di quel piatto.

Il marketing sensoriale è un supporto al marketing esperienziale ed è composto dall’insieme delle tecniche che mirano a coinvolgere i cinque sensi dell’acquirente.

Da tempo si presta attenzione alla vista e all’udito, con il potere evocativo delle immagini e delle musiche; la tendenza attuale è di riconoscere anche le potenzialità degli altri tre sensi. Considerando in particolare l’olfatto, è acuto osservare come in certi punti vendita vengano diffusi aromi che riescono a sollecitare determinati ricordi del consumatore, contribuendo a creare un’atmosfera più piacevole.

Il concetto alla base di questa strategia è che il consumatore non fa le proprie scelte in modo totalmente razionale, e le sue decisioni in molti casi rispondono a necessità psicologiche piuttosto che a bisogni riconducibili alla razionalità.

Per avvalorare la tesi di scelte non razionali del cliente secondo cui il cliente non sempre è pienamente consapevole della sua scelta, si considera il fatto che egli può desiderare la vicinanza alla natura a livello emotivo, ma a livello razionale richiedere servizi e facilitazioni che sono in contrasto o non pienamente compatibili con il concetto di turismo rurale.

“In un’ottica di comunicazione integrata, un’impresa può avvalersi di differenti canali di comunicazione organizzativa: la pubblicità, la struttura / il punto vendita, le relazioni pubbliche, le promozioni e le sponsorizzazioni, il prodotto e il relativo packaging” (Cocozza, 2012). L’aspetto rilevante è che a prescindere dal canale scelto, il messaggio sia chiaro, coerente, univoco e convincente.

Partendo dai canali comunicativi analizzati da Cocozza, è possibile elencare le principali attività che concorrono al processo di creazione dell’immagine aziendale: la definizione delle strategie di comunicazione; la determinazione dell'identità aziendale tramite un marchio e/o logotipo e tramite la scelta, importantissima, del colore sociale; la creazione e la concretizzazione di un' immagine efficace ed organizzata; la conduzione delle pubbliche relazioni; la pubblicità; la multimedialità; Internet.

In questo capitolo procederò analizzando ciascuna variabile in un quadro teorico di riferimento: ognuna di esse si compone di vari aspetti su cui l’azienda deve interrogarsi. A tal proposito ho preparato un’intervista specifica di domande che ho posto ad ogni singola azienda analizzata; riporterò la sintesi delle risposte nel capitolo successivo.

Non bisogna mai dimenticare il contesto di riferimento della comunicazione organizzativa in cui ciascuna variabile è integrata, pertanto le analisi di riferimento, sebbene divise in categorie per questioni organizzative, andrebbero lette in un’ottica congiunta e comparata.