L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Nell’ambito del contesto innovativo di communication mix, il punto vendita e la sede di produzione assumono sempre più un ruolo di trasmissione di identità e valori che influenzano le modalità di relazione con il cliente; allo stesso modo la struttura architettonica in un agriturismo è l’elemento indispensabile per la realizzazione dello stesso. A tal proposito si ricordi la disciplina legislativa che vincola l’esistenza dell’agriturismo alla presenza dell’azienda agricola.

Ogni elemento della struttura, dal manufatto edilizio alla luce, all’accompagnamento musicale e ai profumi in sottofondo, diventa una leva strategica di comunicazione d’impresa capace di indirizzare la preferenza del consumatore.

In generale, come indicato da Rubinelli (2003) le variabili strategiche da considerare nella costruzione della struttura sono:

1. la scelta dell’immobile e la sua localizzazione: bacino d’utenza, verifica della competitività e degli sviluppi del mercato, costi di location;
2. il progetto architettonico e il layout: criteri di opere edili, di impiantistica, logistici e di vendita. I principi generali da rispettare sono: redditività, vincoli e costi, soddisfazione del cliente, sviluppo, sicurezza;
3. il progetto di visual merchandising e l’ambientazione: costruire l’anima del negozio con attrezzature e arredi;
4. la formazione del personale addetto alla vendita e al rapporto con il cliente: la base deve essere l’acronimo SBAG, come sintetizzato dalla catena Auchan: Sorriso, Buongiorno, Arrivederci, Grazie

L’agriturismo, da definizione normativa, ha come fulcro un’azienda agricola. Le attività svolte al suo interno spaziano dalla zootecnia all’agricoltura alla silvicoltura alla trasformazione di prodotti alimentari. Importante anche la presenza di uno o più magazzini per la gestione della merce e delle riserve, nonché per la conservazione di utensili, strumenti, prodotti utilizzati per la realizzazione di tutte le attività e la nutrizione degli animali (es. foraggio..). I prodotti caserecci vengono distribuiti all’interno del ristorante oppure venduti in un punto vendita che hanno uno stile e un design che variano per ogni singola azienda e che dovrebbero essere modernizzati con il tempo.

Molto spesso, soprattutto nelle piccole aziende si tende a creare una struttura accogliente e con il passare degli anni ci si limita alle ordinarie manutenzioni pensando che questo sia sufficiente. Nulla di più sbagliato! L’edificio in generale è una struttura organizzativa, pertanto è importante che la struttura architettonica nel suo complesso venga innovata periodicamente con la fornitura di nuovi servizi (es. piscina, parco giochi, maneggio,..) e l’inserimento di nuovi accessori (es. fontane, alberi, piante, luci, insegne…). Quando possibile, soprattutto negli anni, l’intero investimento iniziale dovrebbe essere rigenerato.Le cosiddette attrezzature “permanenti”, inclusi i pavimenti, l’illuminazione e l’ambientazione aerea svolgono un ruolo particolarmente strategico in termini di comunicazione e di relazione con il consumatore. Probabilmente uno dei problemi reali riguardanti la struttura agrituristica risiede nella difficoltà di conciliare l’adattamento degli edifici dell’età postindustriale in cui stiamo vivendo con il rimando alla ruralità. Occorre innovare, ma guardando sempre con interesse al passato. Essendo strutture di richiamo all’artigianato, alla ruralità, alla natura e di rimando alle tradizioni, occorre sempre utilizzare materiali di un determinato tipo – per lo più pietre e legno, oltre al verde che devono essere curati nel tempo affinché il clientenon abbia mai l’idea di trovarsi in un locale «vecchio», un concetto che lega a sé altre idee negative come la sporcizia e la trasandatezza. Oltre alla manutenzione, non bisogna mai trascurare la pulizia e l’ordine, che per quanto possano sembrare caratteristiche scontate, non lo sono mai nelle piccole strutture a conduzione familiare. Si pensi alla classica trattoria, quante volte abbiamo avuto l’impressione di essere in un posto che “a malapena si mantiene in piedi” e abbiamo mangiato solo per necessità, urgenza o cause impedienti?!

Il cliente deve sentirsi a proprio agio, come se fosse a casa sua, perché solo così potrà ritornare. Soprattutto nei casi territoriali con bacini di piccola utenza (come ad esempio la Basilicata) è importante fidelizzare il cliente perché non si dispone di grandi numeri (es. Roma) che consentono di poter perdere qualche ospite dal momento che in ogni caso ci sarà il rigenero.

Il ristorante deve essere a norma: sufficientemente ampio per ilnumero di persone dichiarate e rispettoso di tutte le normative alimentari (HACCP) e burocratiche.

Poiché la clientela non è particolarmente selezionata, ma anzi accoglie un ampio spettro di tipologie di persone, occorre analizzare i singoli bisogni. L’eliminazione delle barriere architettoniche e l’adeguamento per l’ospitalità di disabili comunica accoglienza ed responsabilità sociale, apertura culturale, inclusione e possibilità, oltre a dare l’idea di una struttura che non limita la clientela. Quando ci si rivolge a famiglie, bisogna pensare al fatto che i bambini potrebbero annoiarsi e perciò dotarsi di strutture e giochi che permetta di distrarli facendoli divertire.

L’esterno deve essere curato ed integrato con piante ed alberi particolari perché nonostante l’agriturismo sia già inserito in un contesto ambientale rurale, non a tutti piace stare in campagne trasandate dal verde selvaggio. In generale non bisogna tralasciare nulla al caso perché il cliente ha sempre una prima impressione riguardo a sicurezza (gradini, scale, tubi..), ampiezza ed intensità (elementi di decorazioneo colorazione,.. ) della struttura.

Casi empirici

Partendo dal layout, le caratteristiche della struttura e l’atmosfera realizzata, analizzo nel dettaglio le singole componenti che creano la struttura in generale: azienda agricola, ristorante, camere, punto vendita, magazzini.

1. Quali sono gli elementi costitutivi della struttura e quanto sono estesi? Ristorante, punto vendita, camere > Layout e caratteristiche
2. Qual è l’atmosfera che si vuole realizzare e attraverso quali elementi?
3. Che innovazioni sono state fatte dall’apertura? Ce ne sono altre in progetto?
4. Quali sono i servizi offerti?
5. Se è presente il punto vendita, che prodotti vende e chi lo gestisce?

GROTTA DELL’EREMITA

La struttura si estende per oltre 50 ettari dedicati all’agricoltura, zootecnia, ristoro, alloggi e punto vendita; il ristorante ha 100 posti e gli alloggi sono composti da 50 posti letto.

L’atmosfera realizzata è il richiamo alla rusticità e il rispetto del territorio rurale attraverso legno e pietre, mentre il richiamo alla natura è effettuato attribuendo ad ogni alloggio la denominazione di piante e fiori per un totale di 18 camere. L’intera struttura segue il contesto de “I borghi più belli d’Italia” attraverso percorsi naturalistici e paesaggistici sia nel bosco che nell’azienda. Oltre alla ristrutturazione e agli ordinari adeguamenti funzionali per rispettare le certificazioni europee, l’azienda ha integrato l’offerta dei servizi con la creazione del parco giochi e del maneggio, nonché l’organizzazione di giornate educative attraverso le fattorie didattiche (mungitura, pastorizzazione, panificazione, riconoscimento erbe officinali) e la presenza di una sala dell’ospite (che all’occorrenza viene usata anche come sala congressi) sempre aperta con tavolo da biliardo, ping pong, libreria, computer e televisore.

I prossimi progetti riguardano la costruzione della piscina e del centro benessere.

Il punto vendita è presente, ma viene aperto occasionalmente e vende salumi, formaggi, miele, vino e ortaggi.

VALLE OFANTO

La struttura complessiva è estesa per 50 ettari, in un ambiente accogliente, molto ravvicinato e a misura d’uomo, ma rivolto ad un target medio-alto. L’elemento di maggiore profitto è il ristorante, composto da 170 posti, mentre i posti letto sono 14 divisi in due appartamenti e tre camere.

I servizi offerti sono la piscina all’aperto e un grande parco giochi, oltre alla fattoria didattica e all’eventualità di una sala congressi grazie all’ampia estensione della sala ristorante.

L’obiettivo principale dell’azienda è quello di alzare maggiormente il target del 30% rivolgendosi ad una clientela ancora più selezionata e guardando al turismo internazionale; a tal proposito il progetto più immediato sarà quello di rifare l’illuminazione.

Il punto vendita viene utilizzato per la vendita di prodotti stagionali e per supportare tutti gli eventi realizzati da Campagna Amica, di cui l’azienda è partner

FATTORIE FAGGIOLI

La struttura è stata recuperata con pietre locali e legno per mantenere il rapporto con la collocazione territoriale. L’atmosfera di purezza ed ecocompatibilità è realizzata attraverso la completa autosufficienza energetica della struttura grazie ad impianti di fotovoltaico, eolico, fitodepurazione e acque reflue e al compostaggio dei residui. Complessivamente sono presenti 15 posti letto, divisi 9 in appartamenti e 6 nel B&B.; il ristorante, nel rispetto dell’ospitalità rurale-familiare, è disponibile solo per chi alloggia.

Il vero punto di forza dell’azienda è il laboratorio interno nel quale vengono realizzati i prodotti venduti in quattro packaging stagionali (uno per ogni stagione) acquistabili anche online.

Per quanto riguarda la gestione, le mansioni sono divise a grandi linee in due filoni assegnati alle due figlie di Fausto Faggioli: mondo rurale ed impresa agricola da un lato e fattoria didattica, eventi e formazione dall’altro.