L'evoluzione della comunicazione d’impresa tra tradizione e innovazione nel turismo rurale: analisi casi La Grotta dell’Eremita, Valle Ofanto e Fattorie Faggioli

Ho finora analizzato le strategie pubblicitarie che si utilizzano per vendere, nel senso che la comunicazione - in un contesto di regole competitivo e concorrenziale - deve innanzitutto far conoscere il prodotto (sia materiale che immateriale), per contribuire così a collocarlo sul mercato. Non bisogna però trascurare l’importanza del vendersi (=relazionarsi) nel senso che in funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali; lo strumento cardine che si utilizza sono appunto le relazioni pubbliche. Abbiamo parlato di comunicazione “in” e “dalla” azienda con strategie promozionali e pubblicitarie, “verso” l’azienda, costituita dai feedback dei clienti, ma occorre considerare anche la comunicazione “con” l’azienda, cioè le comunicazioni che l’azienda intrattiene congiuntamente e stabilmente con altri enti territoriali.

“Le relazioni pubbliche sono la gestione della comunicazione tra un’organizzazione e i suoi pubblici” (J.E. Grunig, 1984). In altre parole le relazioni pubbliche (PR) riguardano l’insieme delle attività, un flusso continuo di azioni nello svolgimento della funzione operativa che un’organizzazione intraprende consapevolmente per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici rilevanti e con gli tutti gli stakeholders generalmente presenti sul territorio. Nate tra i pionieri della Rivoluzione Americana, sono arrivate in Italia dopo la seconda guerra mondiale e si sono elevate a rilevanza professionale solo a partire dagli anni 70. I destinatari della comunicazione possono essere privati cittadini, istituzioni, aziende, organi di stampa, consumatori. Rispetto alla pubblicità, le relazioni pubbliche comportano spese minori, ma i messaggi sono destinati ad essere dimenticati più facilmente. I principali strumenti delle relazioni pubbliche sono le relazioni con la stampa e vari tipi di eventi che è possibile organizzare.

Partendo dal marketing 1.0 product centric, descritto dalle 4 P proposte da Mc Carthy (product, price, place, promotion), passando per il marketing 2.0 consumer centric con le 4 C di Lauteborn (consumer, cost, convenience, communication), giungiamo al marketing 3.0 value centric teorizzato da Philip Kotler. Il marketing 3.0, nato come equilibrio tra il marketing collaborativo, culturale e spirituale, ha come obiettivo la soddisfazione del cliente in quanto essere umano e le aziende devono differenziarsi in base a valori di cui sono portatrici. Sul mercato occorre vendere e vendersi e pertanto Kotler propone un’espansione del marketing mix con le 2 R: le relazioni istituzionali rappresentano i rapporti delle imprese con il mondo delle istituzioni per gestire le conseguenze di leggi, provvedimenti, orientamenti della politica verso le attività imprenditoriali che possono influenzare i mercati; le relazioni pubbliche riguardano l’organizzazione di campagne che cercano di modificare gli atteggiamenti negativi dell'opinione pubblica verso determinate categorie di prodotti.

Secondo Kotler gli strumenti delle relazioni pubbliche possono essere sintetizzati nell’acronimo PENCILS: Publications, Events, News, Community (relazioni con i decisori locali), Identity, Lobbying (relazioni con i decisori pubblici), Social (responsabilità sociale dell’impresa). La complessa attività delle relazioni pubbliche comporta un processo relazionale circolare che inizia con l’ascolto attivo degli stakeholders, continua con la progettazione della strategia e la sua attuazione e termina con la valutazione dei risultati.

Le teorie italiane più diffuse di pianificazione delle relazioni pubbliche sono l’ A.P.I.C.E. di Emanuele Invernizzi (2000), il GO.REL di Toni Muzi Falconi (2003) e i “dieci passi” di G.Pietro Vecchiato (2008).

La matrice riassuntiva di riferimento per la realizzazione di un piano di relazioni pubbliche è il Gorel (Governo delle Relazioni), che assume come punto di partenza i 4 profili professionali delle relazioni pubbliche pubblicate sul Bled Manifesto del 2002: riflessivo, manageriale, operativo, educativo.

- Il profilo riflessivo analizza le dinamiche dei modelli organizzati, dei valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per poi discuterne con i suoi component al fine di contribuire alla definizione della mission e della strategia dell’organizzazione stessa;
- il profilo manageriale sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici influenti per guadagnarne fiducia e comprensione reciproca;
- il profilo operativo predispone strumenti di comunicazione per l’organizzazione al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa;
- il profilo educativo è legato alla formazione e si configura con l’assistenza ai componenti dell’organizzazione per diventare comunicatori competenti, coerenti e professionisti.

Le dieci fasi che costituiscono il metodo Gorel sono:
1. Visioning: Identificazione delle finalità dell’organizzazione: mission, vision,strategie, valori guida;
2. Identificazione e ascolto degli stakeholders prioritari;
3. Identificazione dell’obiettivo specifico, conosciuto e condiviso;
4. Individuazione e analisi di variabili (sociali, politiche, economiche, tecnologiche, psicologiche, ecc.) che possono influenzare gli obiettivi, e intervento se possibile;
5. Identificazione degli influenti che condizionano il raggiungimento dell’obiettivo;
6. Definizione dei messaggi chiave, sintetici e chiari;
7. Pre-test mediante sondaggi di campioni identificativi: fase decisiva di definizione, collaudo, modifica degli obiettivi quali-quantitativi;
8. Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e strumenti.
9. Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders;
10. Fase di ascolto e misurazione dei risultati con una nuova ricerca sulle reazioni degli influenti

Sintetizzando, le 5 macrofasi essenziali comuni a ciascuna teoria sono:

- Focalizzazione del piano: Studio del brief9 e del contesto di avvio, definizione dello scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti;
- Individuazione del messaggio-chiave;
- Progettazione dettagliata della strategia relazionale: scelta creativa deglistrumenti;
- Attuazione del piano (fase dinamica, flessibile, creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici);
- Ascolto finale e riavvio del ciclo

La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione attivati” (Consonni).

Casi empirici

Essendo l’agriturismo una struttura che coadiuva lo sviluppo del territorio ed organizza molte attività improntate su rapporti precedentemente instaurati, in questo paragrafo vengono analizzate solo le relazioni sviluppate in generale con gli stakeholders presenti sul territorio ed in particolare il rapporto che intercorre tra proloco locali o enti per il turismo. Non vengono riportati altri rapporti con enti specifici che già sono stati descritti nel paragrafo precedente relativo alle promozioni e alle sponsorizzazioni.

1. Che rapporti pubblici vengono mantenuti, sia di tipo stabile che saltuario?
2. Con quali enti/istituzioni collaborate (proloco locali, enti per il turismo…) e che tipo di relazione si è instaurata?
3. Che tipo di relazione in generale avete con tutti gli stakeholder presenti sul territorio?

GROTTA DELL’EREMITA

Relazioni pubbliche sono mantenute costantemente con l’APT (Azienda di Promozione Turistica), Proloco e consorzi locali con un rapporto in crescita di coinvolgimento e collaborazione.

Partnership fisse sono state realizzate a livello regionale con la Via Herculia, il percorso verso le eccellenze enogastronomiche della provincia di Potenza, il Touring Club italiano, la presenza sul portale regionale della Basilicata sullo sviluppo dei servizi in agricoltura. A livello nazionale ha notevole importanza la partnership con la Fitetrec-Ante (Federazione Italiana Turismo Equestre) grazie ai numerosi eventi sull’equitazione e gli equiraduni che la Grotta dell’Eremita, insieme all’affiliata società “I cavalieri dell’Eremita” realizzano e il riconoscimento di appartenere ad uno dei comuni del circuito “I borghi più belli d’Italia”.

VALLE OFANTO

L’azienda è prevalentemente autonoma, sebbene vengano mantenute relazioni collaborative saltuarie con gli enti territoriali.

Valle Ofanto mantiene una partnership con la via Francigena, costituendone un pit-stop, mentre altre relazioni sono state sigillate con il circuito Slow Food, Agriturist e il riconoscimento bio dell’Unione Europea.

FATTORIE FAGGIOLI

Le relazioni pubbliche sviluppate e le relazioni intraprese sono di tipo attivo e viene garantita massima disponibilità. L’attenzione al territorio e il contributo di tutti gli stakeholders, da quelli più vicini a quelli più lontani è indispensabile.

Faggioli ha compreso che “lo sviluppo di una piccola realtà può avere successo solo se c’è successo intersettoriale” e che è attraverso la vendita di cultura del territorio nel suo insieme che si può crescere.

Rapporti di tipo continuativo sono presenti con FieraCavalli e Agri&Tour, due eventi improntati sullo sviluppo della cultura rurale, equestre e culinaria. L’iniziativa commerciale HappyBio è resa possibile grazie alla collaborazione con gli stabilimenti balneari dellacostiera romagnola.

Relazioni istituzionali sono sviluppate per vendere il modello territoriale con la Camera di Commercio, la ConfCommercio e altre associazioni di categoria, che svolgendo funzioni di interesse generale per ilsistema delle imprese, ne curano lo sviluppo nell’ambito delle economie locali.