Una delle ragioni principali del turismo consiste nel vedere luoghi diversi da dove si vive abitualmente traendo emozioni nuove e nel fare qualcosa di insolito o che è strettamente collegato alla passione del viaggiatore. Molto spesso il vedere e il fare si possono combinare come accade, ad esempio, nel cicloturismo: il pedalare non è un mero esercizio fisico ma consente di percorrere itinerari in cui si possono ammirare bellezze sia naturali che artificiali. Oltre alla vista, anche gli altri quattro sensi (gusto, udito, olfatto e tatto) possono produrre emozioni nel viaggiatore. Il turismo del gusto puo' essere definito, quindi, una tipologia di turismo sensoriale ed emozionale dove vengono coinvolti i cinque sensi.
Le scelte dei turisti sono guidate da motivazioni di diversa natura che riguardano in primis la selezione della destinazione, in secondo luogo l'organizzazione della vacanza e last but not the least le sensazioni ed emozioni che si vogliono provare. Alcune di queste sono predeterminate e ad esse può essere riconosciuto un peso diverso in base a variabili demografiche (età, genere, livello culturale), economiche (livello di reddito), fisiche sociali e culturali. Alla base della motivazione turistica vi è un mix di fattori, push e pull, ch influenza il visitatore nel decidere se e dove effettuare il viaggio. Tali attori rientrano tutti all'interno di un’unica necessità: vivere un'esperienza. Tra questi vi è ovviamente anche l'interesse verso il cibo, che è cresciuto nel corso del recente passato tanto da spingere alcuni studiosi a parlare di nuove categorie di turisti. Le principali motivazioni che guidano la scelta della meta del gusto sono la ricerca del relax e del benessere fisico e psico-fisico, il bisogno di relazioni sociali, l'intrattenimento e l'esperienza culturale. Il turista enogastronomico è quindi, per prima cosa, un turista culturale. L'elemento fisico e psico-fisico (che richiama quindi al coinvolgimento dei sensi) è ritenuto il più importante tra tutti nella motivazione del turista del gusto e viene definito come paesaggio sensoriale, cioè un insieme di suoni, sapori, profumi che insieme contribuiscono a stimolare la ricerca di un determinato luogo da visitare e diventano gli elementi che motivano la scelta. Altri studiosi, come ad esempio Charters, preferiscono parlare di senso del luogo, che dovrebbe essere sia fisico sia estetico.
Di seguito delineiamo alcuni tratti che accomunano i viaggiatori del gusto e che definiscono chi è il turista enogastronomico.
- E' una persona curiosa di entrare in contatto diretto con la filiera produttiva del cibo gustato a tavola;
- è una persona che desidera essere un consumatore informato;
- è una persona che considera il cibo uno strumento per comprendere identità culturali diverse dalla propria ed assimilarla anche dal punto di vista gustativo. Ciò significa che il cibo diviene un'espressione culturale al pari di un'opera d'arte;
- è una persona istruita e desiderosa di trascorrere frammenti di esperienza educativa e attiva in alcuni momenti specifici della propria vita o del soggiorno (visite in azienda, degustazioni guidate);
- è una persona abituata ad organizzare autonomamente le proprie vacanze e pertanto è piuttosto scettico nei confronti dei tour operator e della loro preparazione specifica in materia enogastronomica;
- è una persona esigente nei confronti dei territori visitati: è alla ricerca di unicità, bellezza, valore, rarità, qualità, professionalità, accoglienza caratteristici ed inequivocabili. Il turista effettua inconsciamente quella che viene definita la VRIO anlysis.
Ad ogni modo è molto difficile delineare con precisione e in modo univoco i caratteri - tipo del turista enogastronomico. Il mercato si compone da una miriade di possibili consumatori, ognuno dei quali è portatore di una propria identità e di valori, cultura, aspettative, attitudini che variano da soggetto a soggetto e caratterizzano l'individualità di ogni singolo fruitore. Si deve inoltre precisare che uno stesso soggetto può assumere, in circostanze particolari, caratteristiche diverse proprie di segmenti differenti a seconda, per esempio, delle occasioni di consumo, delle persone con le quali si viaggia, della predisposizione momentanea ad affrontare una determinata esperienza enogastronomica e persino dall'umore. E' interessante, quindi, notare che esistono varie classificazioni utili al fine di studiare il comportamento d'acquisto e di consumo del turista enogastronomico. Secondo indagini condotte dall'Osservatorio sul Turismo del Vino, ad esempio, il prototipo del turista del vino potrebbe essere descritto come un consumatore – intenditore – scopritore, prevalentemente maschio, di età compresa tra i 26 e i 45 anni, di livello sociale ed economico medio alto, che viaggia in macchina o comunque con mezzi propri, raramente viaggia da solo e si muove soprattutto in autunno e primavera. Come più volte evidenziato, l'enogastronomia è un fatto culturale e l'evoluzione del fenomeno procede in una direzione decisamente positiva: il turista non è solo alla ricerca della conoscenza del prodotto ma anche del territorio di produzione dove cerca una esperienza di vita a contatto con identità e risorse. Inoltre è disposto a coprire distanze maggiori per raggiungere la destinazione rispetto al passato. Sempre più spesso la visita enogastronomica diventa un plus della vacanza estiva o tappa di ritorno dalle destinazioni balneari.
Il mercato suddivide i turisti dei sapori in due gruppi: gastronauta e foodtrotter. Il primo segmento è un target esclusivo, in quanto è costituito da turisti che vedono nel giacimento enogastronomico l'esclusivo motivo del viaggio. Il gastronauta, invece, è prevalentemente maschio, ha tra i 30 e i 50 anni e viaggia preferibilmente il sabato e la domenica per raggiungere località vicine. Limita perciò la sua visita ad un solo giorno, si muove soprattutto solo, o con la famiglia o con gli amici, organizzando personalmente il suo viaggio. Da' inoltre grande attenzione al giacimento gastronomico e alle sue modalità di fruizione. Il foodtrotter è invece un viaggiatore che vede nel giacimento l'elemento centrale del viaggio dove giocano un ruolo importante anche le altre risorse del territorio: la sua vacanza, anche se della durata di pochi giorni, è quindi più lunga. I servizi accessori giocano in questo caso un ruolo importante e anzi discriminante. Il foodtrotter è principalmente maschio, con età compresa tra i 30 e i 50 anni; proviene da luoghi non particolarmente lontani rispetto alla destinazione enogastronomica (circa 200 km) o comunque da distanze anche superiori ma facilmente percorribili; possiede una cultura medio - alta e svolge prevalentemente una attività lavorativa di concetto; si muove con la famiglia o con gli amici organizzando prevalentemente il proprio viaggio; soggiorna nelle località almeno 2-3 giorni ed attribuisce la stessa importanza a risorse turistiche. A questi due segmenti principali si aggiunge il gastronauta motivato da un evento, ovvero la tipologia di turista motivato allo spostamento da una festa, da una sagra, da una fiera o da un'altra iniziativa legata al cibo e in grado di esercitare occasionalmente attrazione su un target non puramente gastronomico.
Come mostra il grafico sottostante, vi è un altro tentativo di suddividere il mercato enogastronomico. Questa suddivisione si basa su alcune variabili come, ad esempio, il grado di conoscenza in materia enogastronomica, la specializzazione degli interessi e nei saperi, l'integrazione tra esperienze culturali e turistiche di vario tipo.
Fonte: Croce E., Perri G., Il turismo enogastronomico. Progettare, gestire, vivere l'integrazione tra cibo, viaggio, territorio, Seconda edizione, Franco Angeli, 2010
Come si può vedere, ai vertici della piramide si delineano tre profili estremi che delimitano un'area all'interno della quale sono compresi vari segmenti di turisti enogastronomici. I turisti che si posizionano agli estremi della piramide possono essere così definiti:
- neofiti: non hanno alcuna preparazione specifica di argomento enogastronomico ne´ particolari conoscenze settoriali; non manifestano propensioni esplicite e consapevolezza di vivere esperienze turistiche enogastronomiche;
- specializzati: hanno una ampia cultura in materia enogastronomica e scarsa propensione ad integrarla con altre esperienze (arte, sport, ecc.);
- poliedrici: sono ben disposti a vivere esperienze in cui si combinano diverse discipline (ad esempio integrazione tra cibo ed arte).
Il grafico mostra, inoltre, l'esistenza di profili intermedi che trovano riscontro nei segmenti di viaggiatori del gusto che frequentano luoghi e aziende di produzione.
Alla base troviamo i tecnici, i consumatori attenti, gli amatori, i sportivi, i fruitori d'arte, i comunicatori specializzati e gli associati specializzati.
- I tecnici. Sono produttori, enologi, ristoratori, casari ed hanno un ricco bagaglio di conoscenze tecniche. Vivono la visita di un'azienda o di un territorio di produzione come un indispensabile momento di confronto con altre realtà e un'occasione di aggiornamento professionale. Vanno accolti da personale addetto e gradiscono l'incontro con il proprietario e i tecnici d'azienda. Soggiornano in strutture ricettive di categoria superiore e selezionano le strutture ristorative più rappresentative della vita culinaria della zona visitata. Generalmente viaggiano da soli o in gruppetti di conoscenti consolidati appartenenti allo stesso settore professionale.
- I consumatori attenti. Prestano un'attenzione quasi maniacale ai prodotti agroalimentari che consumano quotidianamente. Leggono con competenza le etichette e preferiscono cibi biologici. Vivono la visita in azienda come un utile approfondimento sulla qualità della produzione.
- Gli amatori. Sono amanti del vivere bene e manifestano interessi in varie discipline. Non sono specialisti del settore agroalimentare ma hanno una buona conoscenza di produttori e prodotti di qualità rappresentativi del territorio. Si documentano leggendo guide, pubblicazioni e riviste di settore a carattere soprattutto divulgativo oppure navigando nel web. Amano il comfort e l'autenticità delle strutture ricettive. Nei viaggi apprezzano l'integrazione tra cibo, territorio ed altre attività. Viaggiano generalmente in coppia o in gruppetti di amici. Richiedono spiegazioni coinvolgenti e non eccessivamente tecniche.
- Gli sportivi. Sono gli amanti dello sport e della vita all'aria aperta, attenti all'alimentazione e alla scelta di prodotti di qualità. Frequentano le destinazioni enogastronomiche soprattutto se offrono la possibilità di praticare il loro hobby. Ricercano, ad esempio, circuiti di mountain bike o percorsi da effettuare a piedi tra le vigne ecc. All'interno di un soggiorno dedicano poco tempo alla visita approfondita di realtà aziendali produttive. Possono rivelarsi particolarmente esigenti sulla composizione, la varietà, l'apporto calorico dei pasti e il regime dietetico ma senza eludere il piacere del gusto: anche a colazione e per merenda rinforzata al rientro dall'attività sportiva quotidiana, apprezzano particolarmente la degustazione di specialità del posto (formaggi, salumi, pane, dolciumi, ecc.). generalmente viaggiano da soli o in piccoli gruppi.
- I fruitori d'arte. Sono turisti culturali in senso stretto. Sono i più lungimiranti e considerano il cibo una forma d'espressione e un mezzo di conoscenza dell'identità territoriale. Vivono quindi l'esperienza enogastronomica e gustativa come un necessario completamento alla conoscenza di monumenti, musei. Richiedono professionalità e competenza nella spiegazione e capacità di spaziare con disinvoltura in settori del sapere diversi.
- I comunicatori. Sono giornalisti specializzati nel settore enogastronomico e vestono i panni di viaggiatori del gusto solo in occasione di educational o di eventi particolari. Entrano quindi in contatto col territorio, le sue produzioni e i produttori stessi durante il corso di esperienze costruite ad hoc per loro. Sono ospiti privilegiati a titolo gratuito. Gli organizzatori gli paragonano agli esclusivi/vip. Se si ha a che fare con comunicatori non specializzati si cerca di farli entrare in sintonia e di far sviluppare loro una certa sensibilità nei confronti degli argomenti di cui si dovranno fare portavoce.
- Gli associati specializzati. Fanno parte di delegazioni locali di associazioni di assaggiatori diffuse a livello nazionale ed internazionale (ad esempio Slow Food o l'Association de la Sommellerie Internationale) composte da professionisti o da amatori della materia. Le visite di territori e di aziende di produzione possono diventare un momento di approfondimento didattico. Le strutture visitate vengono selezionate attentamente e, quindi, l'accoglienza deve essere gestita da personale addestrato, in grado di fornire approfondimenti necessari. Viaggiano in gruppi precostituiti e la partecipazione a questa tipologia di eventi è occasione per rafforzare lo spirito di appartenenza al gruppo.
Nella sezione centrale della piramide troviamo, invece, turisti che hanno competenze basilari nel settore enogastronomico come, ad esempio, gli studenti, i vip / esclusivi, i curiosi, gli aziendali, gli organizzati e gli associati non specializzati.
- Gli studenti. Per loro la visita fa parte di un iter formativo e curriculare. Molto spesso hanno già conoscenze pregresse ma solamente a livello teorico. Per questo di frequente effettuano periodi di stage presso le aziende per imparare a gestire direttamente aspetti specifici della vita aziendale e/o della filiera di produzione. Vengono invogliati alla scoperta e all'approfondimento e se accuratamente indirizzati possono dimostrarsi particolarmente ricettivi e propositivi.
- I vip / gli esclusivi. Sono personaggi politici, famosi ma anche gente comune che si concede una tantum il lusso di sperimentare attività uniche e riservate ad una cerchia ristretta di persone. Possono essere o non essere preparati in materia ma si aspettano un trattamento super speciale.
- I curiosi. Non hanno preparazione specifica o conoscenze pregresse in materia enogastronomica, ma dimostrano una volontà di apprendere. Appartengono a classi sociali e d'età differenti e si lasciano coinvolgere da esperienze nuove.
- Gli aziendali. Sono clienti corporate, dipendenti di enti/aziende che godono di pranzi e cene o soggiorni premio, oppure partecipano ad attività formative come workshop durante il soggiorno. Se organizzati in piccoli numeri, sempre più spesso prediligono aziende di produzione e/o agriturismi in aree vocate. Questa tipologia di viaggi può accrescere nei dipendenti lo spirito di squadra. Gli aziendali sono di varia età ed interessi e possono essere o meno preparati in materia enogastronomica.
- Gli organizzati. Sono turisti che all'interno di un pacchetto turistico acquistano una visita ad una azienda come parte integrante e insostituibile dell'all-inclusive. La preparazione di base tecnica di questi turisti non è elevata e spesso sono costretti a prendere parte di attività già predisposte per loro da tour operator generici.
- Gli associati non specializzati. Fanno parte di associazioni di vario tipo, spesso culturali. La visita di un'azienda o di un territorio di produzione può essere proposta agli associati come un appuntamento conclusivo delle attività formative o come una semplice destinazione di visita da scoprire assieme ai colleghi / compagni di viaggio.
Infine, al vertice della piramide troviamo i frequentatori delle fattorie e i gitani della domenica.
- I frequentatori delle fattorie didattiche. Sono bambini in età scolare o accompagnati da genitori. Non hanno ovviamente conoscenze pregresse in materia ma una grande curiosità e predisposizione all'apprendimento.
- I gitanti della domenica. Sono i turisti “fai da te” che viaggiano con familiari o amici. Scelgono occasionalmente destinazioni enogastronomiche per la gita fuori porta che permetta comunque a loro di far rientro a casa in serata. Il loro scopo principale è quello di trascorrere una giornata distensiva e rilassante in un contesto preferibilmente culturale, alternativo ma a quello cittadino. Non sono interessati a spiegazione tecniche ma semplicemente alla degustazione e all'acquisto. In questo gruppo rientrano i frequentatori di sagre e feste popolari.
Ciascuno di questi segmenti è portatore di un proprio set di bisogni, valori ed aspettative. Quindi conoscere il proprio target di consumatori può facilitare l'attività degli attori dell'offerta, che presteranno particolare attenzione a confezionare prodotti mirati da proporre agli ospiti nel modo migliore per soddisfarli.
