Booking e gli altri intermediari online
Secondo il Fondo Monetario Internazionale (FMI), l’Italia tornerà ai livelli di occupazione pre-crisi 2009 tra vent’anni, di conseguenza l’importanza dei turisti stranieri (e più in generale del mercato estero) sta divenendo via via decisiva per la sopravvivenza e lo sviluppo degli agriturismi e delle altre strutture ricettive, al fine di sopperire alla carente domanda interna. Gli intermediari online come Booking ed Expedia possono dare un grande contributo allo sviluppo di una clientela estera, in quanto godono presso i turisti di una buona reputazione e sono in grado di gestire direttamente i rapporti con i clienti, superando così i problemi di comunicazione che possono sorgere tra soggetto ospitante e ospite a causa della differente lingua parlata.
Questi intermediari offrono dunque questi servizi in cambio di una provvigione calcolata rispetto al fatturato ottenuto dalla struttura ricettiva grazie allo stesso intermediario. Se da un lato questi operatori possono, quindi, rappresentare un valido partner per penetrare in mercati stranieri, dall’altro lato l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) (2014a) ha però aperto un’istruttoria in data 19 maggio 2014 su segnalazione di Federalberghi, del gruppo Antitrust del Nucleo Speciale Tutela Mercati della Guardia di Finanza e AICA, per valutare se gli intermediari Booking ed Expedia limitino o meno la concorrenza del prezzo non permettendo ai turisti di trovare offerte più vantaggiose attraverso altri canali commerciali. Il non corretto funzionamento del libero mercato nel settore ricettivo sarebbe dovuto, in particolare, a cosiddette clausole capestro applicate da queste agenzie turistiche online agli operatori turistici: con questi accordi Booking ed Expedia vietano ai soggetti ospitanti di praticare prezzi più bassi attraverso canali commerciali alternativi come: il sito Internet dell’operatore stesso, offerte praticate direttamente alla reception, agenzie viaggi tradizionali oppure attraverso altri siti Internet. Di conseguenza, l’obiettivo di Booking ed Expedia è quello di avere il prezzo più basso sul mercato, applicando penali e multe agli operatori inadempienti.
Secondo l’Autorità, inoltre, questa pratica ha ulteriori due effetti: viene limitata anche la concorrenza sia sulle commissioni applicate alle strutture ricettive sia sui prezzi finali applicati ai consumatori i quali pagano, in ultima istanza, la mancata concorrenzialità. La Commissione Europea inoltre fa sapere che anche le Autorità Garanti di Svezia e Francia hanno aperto istruttorie similari per verificare il comportamento da parte di Booking ed Expedia.
Booking dal canto suo, temendo una multa salata, si è impegnata a rivedere queste clausole permettendo agli operatori di praticare prezzi più bassi attraverso propri canali di vendita verso determinati gruppi di turisti (come soggetti che si sono iscritti al sito Internet della struttura e hanno già effettuato una prenotazione in passato) e concedendo di applicare prezzi più vantaggiosi attraverso le altre agenzie viaggi online. La conclusione della verifica per quanto riguarda l’Autorità italiana era prevista entro il 30 luglio 2015 (AGCM, 2014a). L’istruttoria si è chiusa in anticipo il 21 aprile 2015 quando l’AGCM (2015) ha avallato gli impegni presi da Booking.
L’associazione italiana dei consumatori Altroconsumo (2014) ha provato a testare se effettivamente gli operatori turistici che sono partner di Booking e di Expedia rispettano queste clausole. In particolare, ha effettuato prenotazioni in quaranta alberghi, venti a Milano e venti a Roma, per confrontare i prezzi sui siti di questi intermediari online e sui siti dei singoli alberghi. In più del 25% dei casi i prezzi sono allineati. Di conseguenza, è possibile ipotizzare che le clausole vengano rispettate e che i due maggiori intermediari abbiano stabilito un cartello, ma c’è anche una buona percentuale di casi, che non viene però riportata, in cui i prezzi applicati dagli albergatori sono inferiori rispetto a quelli praticati attraverso Booking ed Expedia, segno che alcuni non temono le sanzioni di questi soggetti.
La questione sembra essersi chiusa in maniera definitiva attraverso un emendamento al Ddl concorrenza approvato dal Parlamento Italiano in data 7 ottobre 2015. Esso prevede che le clausole che obbligano le strutture ricettive a non praticare alla clientela finale prezzi più vantaggiosi rispetto a quelli praticati tramite intermediari terzi, anche online, saranno considerate nulle.
Quasi la totalità dei proprietari di agriturismo che utilizzano portali come Booking, Expedia e Tripadvisor e che personalmente ho contattato per la somministrazione del questionario riguardante la verifica empirica del capitolo IV, hanno evidenziato l’importanza del punteggio e delle relative recensioni effettuate dai clienti una volta conclusa la loro permanenza. Questo fattore risulta decisivo in particolare per il turismo diverso da quello di prossimità (inteso come nel paragrafo 3.2) e specialmente di quello estero. Spesso questo tipo di turisti, non conoscendo direttamente il territorio della destinazione in cui andranno o non potendo usufruire del cosiddetto “passaparola”, basa la propria scelta in maniera esclusiva sulle informazioni ricevute attraverso questi portali online. Le recensioni, però, possono fuorviare la scelta del turista, in quanto può capitare che i commenti siano falsi o che addirittura alcuni operatori turistici acquistino da alcune società “pacchetti” di recensioni positive da applicare alla propria struttura ricettiva o, al contrario, recensioni negative da attribuire a concorrenti, come descritto in un articolo de Il Fatto Quotidiano online (Madron, 2014).
è proprio per questo che il Garante ha aperto un’istruttoria in data 20 maggio 2014 su richiesta di parte dei consumatori, Federalberghi e dell’Associazione Unione Nazionale Consumatori in cui l’AGCM intende accertare se Tripadvisor adotti o meno misure necessarie al fine di evitare il protrarsi di queste pratiche scorrette. Tripadvisor dal canto suo, oltre a prendere le distanze da questi soggetti che vendono i pacchetti di recensioni, ha costituito un team di investigazione che miri ad identificare e sanzionare in maniera severa questo tipo di business. La portavoce di Tripadvisor Valentina Quattro, sempre nell’articolo de Il Fatto Quotidiano online, sottolinea quindi l’impegno affinche´ “tutti siano a conoscenza della nostra posizione intransigente rispetto a questo malcostume”.
Nonostante gli sforzi dell’impresa, l’AGCM in data 22 dicembre 2014 ha sentenziato comminando a Tripadvisor una multa di mezzo milione di euro, motivando la sua decisione sostenendo che è vietato pubblicizzare attraverso claim commerciali la veridicità delle recensioni come espressione delle preferenze dei consumatori quando si verificano violazioni come quelle descritte precedentemente. Ciò arreca un danno perche´ influenza in maniera distorta i comportamenti dei turisti. Oltre alla sanzione, Tripadvisor è tenuta ad attuare misure più incisive volte alla cessazione di questo fenomeno.
Tripadvisor ha fatto ricorso contro questa sentenza. Il Tar del Lazio in data 13 luglio 2015 ha annullato la multa comminata dall’AGCM in data 22 dicembre 2014 dichiarando che Tripadvisor non ha messo in atto una condotta ingannevole, sottolineando che sul suo sito ci sia scritto esplicitamente che la veridicità delle recensioni, di conseguenza, in riferimento ad una singola struttura ricettiva, esse vanno lette nel loro insieme.
Tenendo conto di questi avvenimenti, probabilmente, alcuni turisti varieranno almeno in parte i loro comportamenti e non si affideranno ciecamente a queste tipologie di operatori online. Questi portali possono essere una minaccia come descritto prima, ma sono parimenti una grande opportunità che va sfruttata per un possibile sviluppo futuro. è innegabile, infatti, che i turisti stranieri continueranno comunque ad affidarsi a questi strumenti, seppur imperfetti, per scegliere la propria destinazione.
I contratti di rete nel settore agrituristico
Il Decreto Legge 24 giugno 2014, n. 91 (Governo Italiano, 2014) riporta disposizioni riguardo la semplificazione nel settore agricolo. Questa normativa può agevolare i proprietari di agriturismi nel raggiungimento del vincolo di prevalenza dell’attività agricola e del 30% nell’uso dei prodotti propri stabiliti dalla normativa nazionale attraverso contratti di rete con altri agriturismi o altre imprese agricole (www.consulenzaagricola.it). In particolare, per contratto di rete in agricoltura si intende un accordo scritto, tra due o più imprenditori agricoli o non agricoli, che consente al singolo contraente di aumentare la propria produzione anche su terreni di altre aziende agricole. Attraverso un contratto di questo tipo, la produzione totale dei contraenti può essere divisa secondo le quote stabilite dall’accordo stesso. Di conseguenza, la normativa considera la produzione con contratti di rete come produzione di tutti i contraenti dell’accordo, secondo le quote stabilite nello stesso.
Questo provvedimento può rappresentare un vantaggio per alcuni agricoltori che, per esempio, non hanno abbastanza terreni agricoli di proprietà e che invece sarebbero obbligati, ad esempio, ad affittare degli appezzamenti e svolgere attività agricola, per raggiungere così il vincolo di prevalenza. Inoltre, i contratti di rete potrebbero consentire ad alcuni agricoltori di avere colture come frutteti e ortaggi da campo, che necessitano di esigenze diverse rispetto ad un normale seminato, in modo da raggiungere anche il vincolo del 30% nella somministrazione di cibi o bevande con prodotti propri.
Questo decreto però può creare anche alcuni problemi. Infatti è possibile che si instaurino contrasti fra due o più produttori in quanto non è così semplice dividere in quote la produzione totale e controllare che le quote vengano rispettate. Ciò può quindi portare a contenziosi legali spesso farraginosi e di non semplice risoluzione. Inoltre, la forza contrattuale di alcuni grandi produttori potrebbe portare alla stipula di contratti con clausole capestro per proprietari di agriturismo che volessero raggiungere il vincolo di prevalenza o del 30% di somministrazione di prodotti propri. Infine, secondo il parere dell’autore di questa tesi, attraverso questi contratti di rete potrebbero venir meno le finalità originarie con cui erano stati normati gli agriturismi. Essi, infatti, erano mirati a integrare il reddito degli agricoltori e diversificare il rischio di impresa attraverso attività alternative svolte con l’ausilio dell’impresa agricola. Potendo elargire prodotti provenienti da altre imprese agricole, verrebbe meno la vicinanza tra produttore e consumatore e gli agriturismi potrebbero trasformarsi in un ibrido tra un ristorante e un agriturismo, snaturandone così la funzione originaria.
